Una campaña que utilizó la televisión, la radio, los medios escritos, los exteriores y los
interactivos para reclutar a todo un ejercito de seguidores. La página web ofrecía un arsenal de herramientas que permitían a cada uno de ellos crear sus pequeñas campañas locales en favor del candidato. Más de 10 millones de usuarios se suscribieron para recibir e-mails de Obama con regularidad. El día de las elecciones un 25% de estos seguidores se mantuvieron en contacto online con él.
La decisión del jurado fue unánime, según señaló Droga. Todos coincidieron en que era una campaña que había hecho historia y que marcaría las futuras tendencias de la comunicación. Cumplía por tanto los requisitos de un ganador de Titanium e Integrated.
“No es una campaña política sin más. Es una campaña que puso en marcha un movimiento de cambio en el mundo. La gente ha creado la marca Obama y quiere que tenga éxito”.
La huella de Obama también se dejó sentir en el resto del palmarés. Inscrito por Droga5, el viral The great schlep (algo así como El gran arrastre), que pedía el voto para Obama entre la comunidad de judíos jubilados de Florida se alzó también con un oro en la sección de Titanium. Obama, a diferencia de otros candidatos demócratas como Kerry, Gore o Clinton, no contaba con un apoyo incondicional del voto judío, especialmente el de los más mayores. De modo que la maquinaria de su campaña lanzó una ofensiva en todos los frentes para convencer a esa parte del electorado. En Internet, territorio en el que se libraron numerosas batallas virales entre Obama y McCain, la cantante y actriz judía Sarah Silvermann (la mujer más graciosa del mundo, según Vanity Fair) subió The great schlep, un vídeo en el que animaba a los jóvenes obamistas a viajar a Florida, estado crucial en las elecciones, para convencer a sus abuelos de que su voto era decisivo. Más que un acto de persuasión se trataba, en tono humorístico, de una coacción: o votaban a Obama o no recibirían la visita navideña de sus nietos en su soleado retiro. Más de 10.000 internautas se apuntaron a la iniciativa, detrás de la que estaba la estrategias de Droga5. El millón de visitantes al vídeo convenció al bando de McCain de la urgencia de responder con otro vídeo, protagonizado a su vez por el cómico judío Jackie Mason.
Otra iniciativa pro-Obama consiguió que el jurado de Film, liderado por David Lubars, concediese este año una mención especial a True Vote, una nueva versión del famoso comercial Wassup para Budweisser. Charles Stone, de Believe Media, creó para Vote for Obama un divertido remedo del original interpretado por los mismos actores, inmersos ocho años después en un país marcado por los efectos (guerra, desempleo y cambio climático) de la Administración de Bush. La campaña, aplaudida a rabiar en las salas de proyecciones del Festival estuvo a punto de competir por el Grand Prix (GP) pero se desestimó por considerar que se producía cierta confusión al asociar el anuncio con una marca comercial.
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Dominio digital en Film. Por primera vez en esta categoría, el GP ha sido para una película inscrita en la sección B, es decir en la dedicada a otras pantallas. Carrusel, un anuncio interactivo creado por Tribal DDB Ámsterdam para Philips, es una exquisita demostración de las prestaciones de las televisiones Ambilight, Cinema 21:9 y Picture Quality de la marca de electrodomésticos. La película, producida por Stink Digital London, utiliza trucos visuales y musicales, así como una serie de técnicas interactivas que permiten al usuario controlar las escenas y descubrir cómo ha sido realizada.
A lo largo de dos minutos y medios se narra el enfrentamiento entre un grupo de asaltantes disfrazados de payasos (muy siniestros) y una unidad del SWAT en un hospital. Rodado en stop motion, la película es un largo y también siniestro ejemplo del bullet time, ese efecto popularizado por la saga Matrix que consiste en una ralentización extrema del tiempo que permite ver acciones muy veloces, como el recorrido de una bala. Los efectos especiales rodados en el set y la posproducción consiguen un efecto inquietante, en el que el espectador se siente como un elemento más de la trama, expuesto al peligro en todo momento.
La campaña se complementó con un microsite en el que además de mostrar la película en alta definición se ofrecía al visitante la posibilidad de interactuar, ver el spot frame a frame o descubrir todos los detalles de rodaje y producción de la mano de los propios realizadores.
Aunque discutida por muchos sectores del Festival, Carrusel fue desde el principio de las deliberaciones la gran favorita del jurado. No obstante tuvo que competir con dos películas de la categoría A (cine y televisión) que también lograron altas puntuaciones: Amor a distancia, de GT Tokio para la marca de condones Sagami Rubber, y Perro pez, de la brasileña Almap BBDO para el Volkswagen Spacefox, reciente ganadora de un oro en el Festival El Sol.
Puro sexo. Lubars estaba enfadado: “Todo el mundo copia a todo el mundo. Es más de lo mismo. Hay muy pocas cosas
realmente buenas en la categoría”, comentó sobre el material que el jurado se había encontrado en Press. De modo que a nadie puede chocar que el GP de la categoría fuese a parar a una campaña impactante, de corte claramente emocional. Aunque lo que sedujo a los jurados fue su alto voltaje sexual, detrás del trabajo de Fred & Farid París para Wrangler (We are animals)había una sólida estrategia de reposicionamiento. Wrangler, percibida durante años como una marca clásica de vaqueros para hombres de mediana edad ha conseguido, gracias a esta campaña, ocupar un lugar en la mente de los consumidores más jóvenes y convertirse en una referencia sexy dentro del mundo de la moda.
Una edición limitada de 350 pósteres para promocionar la Liga Nike de Baloncesto de Hong Kong se llevó el GP de Design. La gracia del trabajo, inscrito por McCann Worldgroup Hong Kong, consistía en que los pósteres habían sido co-creados por los propios jugadores de la liga, que tuvieron que aprender algunas sencillas técnicas para realizarlos. El resultado es de una sorprendente frescura.
Lo mismo puede decirse de The Zimbabwean, la campaña de TBWA/Hunt/Lascaris Johanesburgo que consiguió el GP de Outdoor tras una dura pugna con el trabajo de Ogilvy Estocolmo para las Naciones Unidas. La campaña, puesta en marcha por el periódico The Zimbabwean, editado en Inglaterra y Suráfrica periodistas en el exilio, usa los billetes del país como soporte publicitario para alertar al mundo sobre la grave situación de Zimbabue y su elevado índice de inflación. La población de este país africano vive una situación desesperada por lo que la campaña también busca aumentar las ventas del rotativo en Inglaterra y
Suráfrica y así incrementar el ingreso de divisas extranjeras.
Suráfrica también se alzó con el máximo galardón en la categoría de Radio gracias a una campaña de Net#Work BBDO Johanesburgo para la clase business de Virgin Atlantic Airlines. Una campaña que el jurado celebró por la consistencia de la idea que la sustentaba y por la audacia del anunciante. El trabajo vencedor no tuvo contendientes de envergadura, según el jurado, ya que el nivel de las inscripciones era bastante decepcionante.
A su vez, el GP de Media de este año es un buen ejemplo de colaboración exitosa entre los sectores público y privado. La campaña Kit Kat Mail 2009 fue una iniciativa conjunta del Gobierno y la compañía de correos japoneses y de la marca Kit Kat, de Nestlé. En japonés Kit Kat también significa ganador y JWT Tokio produjo una colección de tarjetas de felicitación patrocinadas por la marca que miles de consumidores enviaron por correo a los colegiales de todo el país justo antes de la época de exámenes para desearles buena suerte. El hecho de que la campaña fuera rentable para la marca, el medio y los consumidores convenció al jurado liderado por Nick Brien, de Mediabrands.
el mejor trabajo del mundo. También ha sido buena, muy buena suerte la de la agencia australiana Cumminsnitro que ha sido la primera en la historia del Festival que se ha alzado con nada menos que tres GP con un mismo trabajo. The best job in the world barrió en Cyber (sección campañas interactivas), Direct y PR.
La campaña, auspiciada por el Gobierno regional de Queensland, supuso una inversión de 855.000 euros y tenía por objeto fomentar el turismo en las islas de la Gran Barrera de Coral. Su lanzamiento se instrumentalizó a través de una serie de inserciones en los medios de comunicación de todo el mundo, en las que la oficina de turismo de Queensland ofrecía “el mejor trabajo del mundo”. El puesto en cuestión consistía en ser una especie de vigilante o guardián de la isla de Hamilton, una de las muchas de la zona, por un salario de 83.000 euros. A cambio, el candidato elegido, al que se le exigía saber nadar y bucear y ser extrovertido, debía encargarse de explorar el entorno para descubrir nuevas áreas de interés turístico, dar de comer a los peces e informar sobre sus avances a la oficina de turismo de Brisbane (y de paso al mundo entero) a través de un blog.
En total fueron 35.000 personas de todo el mundo (798 españoles entre todas ellas) las que respondieron a la solicitud, enviando un vídeo de un minuto de duración que posteriormente fue valorado por internautas después de un proceso previo de selección llevado a cabo por miembros del departamento de turismo de Queensland.
Finalmente fue Ben Southall, un británico de 34 años, el elegido para cuidar la isla durante los próximos seis meses. El ganador, corredor de maratones y aficionado a escalar montañas, ha trabajado como guía turístico en África y ha dirigido proyectos de caridad en su país. Sus incursiones en las cerca de 600 islas que forman parte de la Gran Barrera de Coral pueden seguirse desde la web www.islandfreejob.com.
Gracias a esta campaña el mundo entero ha conocido las playas de ensueño de esa zona de Australia ya que centenares de medios de comunicación y miles de bloggers se hicieron eco de la noticia, ofreciendo como material audiovisual imágenes idílicas del lugar donde se desarrollaría el trabajo.
En Cyber, categoría en la que se otorgan tres GP, también resultaron vencedoras Akqa London por Eco-Drive (Fiat), en el apartado de herramientas interactivas, y la agencia norteamericana 42 Entertainment, en marketing viral, gracias a Why so serius?, un trabajo realizado para la película The dark knigth (Warner Bros).
Por último, Japón consiguió su segundo GP en Promo con la campaña llevada a cabo por Beacon Communications para Yubari.
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‘Das Auto’, Anunciante del Año
Cuando Terry Savage, presidente del Festival de Cannes, entregó el Premio al Anunciante del Año a Christian Kingler, miembro del comité de dirección y responsable global de ventas y marketing de Volkswagen, anunció que así se homenajeaba a “una compañía que durante décadas ha sido un icono del marketing creativo e innovador dentro de la industria automovilística”.
Desde 1961, la firma alemana ha conseguido 150 leones en Cannes y no piensa dejar de intentarlo. “En el futuro seguiremos reivindicando nuestra marca con campañas extraordinariamente creativas. Estamos muy orgullosos de este premio”, afirmó Kingler, quien agradeció a las agencias DDB Worldwide y BBDO Almap su trabajo para Volkswagen y los muchos conceptos creativos ganadores que han ideado para la marca. De los 150 premios recibidos por la compañía, siete fueron Grand Prix de sus respectivas categorías.
Volkswagen ha sido uno de los actores principales de la historia de la publicidad. A finales de los cincuenta abrió un nuevo camino con la campaña Think small, lanzada en Estados Unidos. Por primera vez un producto no era ensalzado, sino que se le atribuía una imagen terrenal y el discurso se centraba claramente en los beneficios que podía reportar al cliente. Esta campaña fue definitiva para cimentar la imagen de la marca alemana en Estados Unidos.
Otro momento clave en la historia publicitaria de Volkswagen fue la campaña del Beetle para la televisión alemana titulada Der Kafer, er l
