La estandarización de métricas en la medición de las acciones de branded content es una de esas claves que se pusieron de manifiesto durante un reciente workshop sobre native advertising celebrado en Barcelon a por IAB Spain.
El branded content es un contenido que cumple con un papel publicitario cuyo objetivo es involucrar al consumidor como lo hace un artículo de un medio. A su vez, la publicidad nativa es una forma de paid media que se integra de forma natural en el contenido a través de su forma y función sin perjudicar la experiencia del usuario. Ambas fórmulas representan, según coincidieron los asistentes al encuentro, un buena alternativa a la saturación publicitaria actual.
De hecho, las consideraciones negativas sobre la publicidad online son persistentes, con una 36% de los usuarios que la considera intrusiva y molesta. Una percepción que está derivando a los anunciantes hacia formatos menos intrusivos que aporten al usuario información y entretenimiento.
Durante el workshop, Francesca Soley, digital marketing manager de Estrella Damm, mostró la evolución del branded content de su compañía, cómo este tipo de contenido ha logrado conectar con la audiencia, apelando al lado emocional y cómo estos formatos son muy fáciles de recordar y compartir por la audiencia. Además, explicó cómo el formato es perfecto para contar historias ya que tiene una gran adaptabilidad en cualquier tipo de plataforma/medio.
Por su parte Mireia Pousa, responsable de medios y branded content de Naturgy, explicó como su estrategia de marca consiste en generar acuerdos con los medios para poder integrar una publicidad nativa específica para cada medio. “Para Naturgy es clave trabajar de la mano con el medio, adecuar el mensaje a la audiencia, tanto en formato como en el enfoque. Por otro lado, es importante obtener outputs que sean útiles para el negocio. Por ejemplo, alguno de los formatos trabajados con los medios se ofrecen como contenidos para canales internos (infografías o vídeos)”.
El evento comenzó con la presentación del primer Estudio de Content & Native Advertising , que evalúa los nuevos formatos publicitarios (Publicidad nativa, Branded Content e Influencers), y recoge la visión de toda la industria: consumidores de publicidad, anunciantes y profesionales de la industria digital.
Ocho claves
Como broche a la jornada, los participantes en las cinco mesas de trabajo extrajeron una serie de conclusiones para mejorar la eficacia de estos formatos publicitarios:
1. El branded content permite interactuar y conectar con las audiencias, trabaja el posicionamiento y territorio de marca, ofrece valor añadido, genera experiencias y conecta con el usuario de una forma mucho más natural que otros formatos. Se consigue una predisposición positiva del usuario para la marca, con gran efectividad.
2. En general parece que el mercado no tiene clara la diferencia entre branded content y publicidad nativa: el branded content se enmarca en un contexto más amplio, mientras que la publicidad nativa es uno de los medios donde se puede enmarcar la campaña de branded content.
3. El branded content no siempre tiene el rol de entretener; es el más conocido en este aspecto, pero hay otros formatos con esa característica. Lo fundamental es que sea contenido relevante para el consumidor y que le aporte valor.
4. Otro aspecto fundamental es la distribución del contenido. Aunque sea una gran producción y con mucha relevancia, si no hay una inversión detrás en medios, es probable que no llegue correctamente al público objetivo. En este punto, la compra programática puede ayudar a targetizar audiencias y rentabilizar los impactos.
5. Algunas de las best practices comentadas sobre el branded content es la necesidad de que anunciante, productora/agencia creativa, agencia de medios y medio, se sienten en la misma mesa desde el principio del proyecto, ya que de esta forma se podrá aprovechar la producción para la distribución y a la inversa. Estas sinergias son muy importantes para ser más eficaces.
6. Respecto a los influencers, se vio la necesidad de darles libertad creativa pero no absoluta para que ellos mismos ofrezcan contenido creíble. Es necesario escucharles ya que conocen muy bien a su audiencia y los contenidos que les gusta. Se requieren métricas más sencillas, así como un contrato con ellos que incluya los aspectos de reputación de la marca.
7. Por otro lado, algunos de los puntos básicos que tiene que cumplir siempre la publicidad nativa para ser beneficiosa tanto para la marca, como para el medio y el anunciante, es que debe respetar la experiencia publicitaria y no incidir en el clickbait. Además, la publicidad nativa permite al medio convencional vincularlo a la imagen de marca y difundir un mensaje con más explicaciones y contexto. Se puede usar tanto para branding como para performance.
8. Y para terminar, se puso de manifiesto en todas las mesas la necesidad de la estandarización de métricas adecuadas a los objetivos de cada acción.
