El deporte se alza como uno de los contenidos más consumidos en España. En 2018, 47 de las 50 emisiones de televisión más vistas estaban relacionadas con algún acontecimiento deportivo. El patrocinio se presenta como una oportunidad para las marcas, aunque calcular el retorno de la inversión (ROI) se torna complicado.
Según datos de Infoadex, en 2018 las empresas españolas invirtieron 369 millones de euros en actos de patrocinio deportivo. La llegada de las redes sociales ha propiciado que el formato publicitario haya ganado más visibilidad, atrayendo a más anunciantes. Sin embargo, el cálculo de ROI se ha vuelto más complejo.
De acuerdo con la agencia de marketing Rebold, la medición del retorno de los patrocinios tiene que superar retos crecientes. Entre ellos, el hecho de que, a día de hoy, pocos de los grandes eventos deportivos se emiten en abierto y presentan unas audiencias muy fragmentadas. “No se ha reducido el interés de los espectáculos deportivos, sino que se ha trasladado a otros canales”, explican.
Las plataformas de streaming y las redes sociales forman los nuevos canales por los que los usuarios pueden disfrutar de contenido deportivo. Es el caso de la plataforma DAZN y la emisión del Campeonato del Mundo de Motociclismo. “El principal hándicap que presentan este tipo de plataformas es que no existen datos oficiales de audiencias ni tarifas publicitarias”.
Se suma las ocasiones en las que no se cumplen los llamados ‘naming rights’. Según datos de la agencia, el 30% de las menciones a un evento deportivo patrocinado en los medios se realizan de manera incorrecta, ya que no emplean el nombre oficial que incluye el del patrocinador principal.
Desde la agencia recomiendan crear y promocionar contenidos más allá de las retransmisiones en directo, lo que les permitirá alcanzar a una audiencia más amplia. Y monitorizar la cobertura secundaria que generan tales eventos, tanto en medios tradicionales como en redes sociales.
