El pasado 23 de abril se celebró la tercera edición del encuentro Brands Meet People by IPMARK, donde más de 40 profesionales del sector de los eventos en España, hablaron de la figura del event manager y cómo este perfil no está delimitado en las agencias ni dentro de las marcas. Una figura que suele recaer en las funciones del departamento de marketing de las compañías. La Casa de Burgos, un antiguo convento, ubicado cerca de la Casa de Campo de Madrid, fue el sitio elegido para esta jornada.
La mesa uno de este encuentro que reunió a más de 20 asistentes, entre agencias de eventos y anunciantes, abrió el debate en base a si las competencias están delimitadas. La primera invitada en responder fue María Navarrete. La responsable de eventos de la Universidad Pontificia de Comillas declaró que “no sabría cómo se podrían delimitar las funciones”, sin olvidar que le ha tocado hacer de todo. En respuesta a Navarrete, Daniel Hurtado, responsable de eventos de Super 8, confesó que en su empresa “una persona hacía todo hasta que se fomentó el área de eventos y cada uno tiene una parte en el proceso. Mi empresa tuvo claro que era un nicho importante”.
Por su parte, María Navarrete alegó que, en su caso, al no ser una agencia de eventos, no hay tantos como para que haya un reparto de tareas definidas. Siguiendo esta dirección, Ana Galán Carrasco, marketing & events de Scania Hispania S.A, manifestó que “hay bastante tipología de eventos. Lo que hay que definir es hasta qué punto debe meterse marketing”, sin dejar atrás un hecho: “la importancia de tener un buen partner que nos entienda”.
La exposición del event manager y sus reglas en el juego
Más de una veintena de asistentes en la mesa uno moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK, hablaron sobre las luces y sombras del event manager, un responsable de eventos que se lleva los elogios cuando todo marcha sobre ruedas, pero que también está en el ojo del huracán cuando los resultados no son los esperados. “Al evento le pasa como al fútbol. Todos los departamentos se sienten con derecho a opinar. Hay mucho ruido de muchos profesionales que no tienen los conocimientos de la materia. Esto se convierte en una paella donde tienes que recoger los juicios e intentar que todos estén contentos”, comentó Patricia Ramos, directora de Queens.
Tras este comentario que puso en evidencia los grises que afronta este rol, Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events, afirmó que “el problema del event manager es unificar el perfil y que tengan una posición parecida en todas las empresas. Hay que dejar claras las reglas del juego”. Ante estas palabras, Santiago Puig De La Fuente, managing partner de Venue Brand Experience, intervino para decir: “Depende el tipo de cliente que tengas. La labor del event manager es descubrir qué eventos quiere encarar el cliente”.
En base a la definición de esta figura y su exposición, Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events, intervino por primera vez en el debate para enfatizar que “el event manager debe preocuparse de la calidad y la coordinación. Ellos mismos se limitan las funciones porque nadie quiere currar más de lo necesario”. Con una visión más optimista, Alfonso Martínez, managing director de Somos Experience, expresó: “En los últimos años se ha profesionalizo esta figura que va a ir a mejor porque la empresa se ha dado cuenta que son importantes en los eventos externos e internos”. Todo esto sin dejar pasar por alto las discusiones que existen entre los equipos, un tema que incitó a Borja Navasqües, director área de eventos de Quum Comunicación, a decir: “Parte de la labor de las agencias es aconsejar. Prefiero que me metan en la discusión”. Ante esta respuesta Alfonso Martínez, de Somos Experience, contestó que lo que no quiere es entrar en la toma de decisiones simples, sino entrar en lo importante.
Continuando con este debate de hasta dónde puede y debe entrar el event manager impuesto en innumerables ocasiones a un comité de espejos principalmente entre sus compañeros del equipo, Amaranta Buendía, senior events manager de Àgora Events respondió que “el event manager es la persona que debe estar en la toma de decisión final”.
“Es un puesto que tiene una exposición brutal. Toda la compañía y todo el mundo opina. El evento es muy subjetivo y todo recae en el event manager”, confesó Navasqües, de Quum Comunicación. Y “los eventos internos son peores que los externos. Además, hacemos una encuesta post evento y este perfil está expuesto a la opinión subjetiva”. Así fue como Ana Galán Carrasco, marketing & events de Scania Hispania S.A, dio por concluido el apartado.
La alta representación de las mujeres y la satisfacción de este perfil
Según el último estudio de EMA sobre el perfil del event manager en España, el 80,4% son mujeres de edades comprendidas entre los 40 y 49 años, seguidas de las que abarcan edades de los 50 a los 59 años. Independientemente de que la mesa uno acordó que había más compañeras que compañeros cursando carreras que desembocan en esta figura, Rachel Silverio Duque, director of business development de Estudi Ferran Sendra, detalló que “la mujer tiene más sensibilidad que el hombre, es más ordenada y empática”.
De acuerdo con Silverio Duque, el resto de sus compañeros de mesa pusieron el foco en la importancia de la experiencia, y especialmente, en el conocimiento que debe tener el event manager sobre la empresa con la que trabaja, hecho que sólo la experiencia lo puede dar. No obstante, el estudio EMA también arrojó que el 79,3% de las personas que se dedican a esta profesión están satisfechas con su trabajo.
Al poner sobre la mesa uno este último dato, Adrián Córdoba Marca, director de eventos de Enrique Tomás y Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA, concordaron en que es un trabajo exigente que tiene que ser vocacional. “No se lo recomendarían a ningún familiar o amigo porque hay que dedicarle muchas horas”, profundizó Serrano, segundos antes de que Laura Rodríguez Bañuelos, directora de cuentas de On Deck, confesara: “Muchos de esta mesa diríamos lo mismo”.
“No hemos tenido nunca mayor satisfacción que cuando todo empieza a circular. A la gente le digo que van a sufrir muchísimo, pero que cuando todo funciona, es una satisfacción”. Tras la intervención de Alfonso Martínez, managing director de Somos Experience y Lara Martínez Banegas, abrió paso a la cadena de símiles al decir: “Es como asomarse a vivir una vida que no vivirías en otros trabajos más rutinarios. Es un sector en el que vivimos intensamente todos los días y es muy enriquecedor porque puedes opinar de muchas cosas debido a que nos acercamos a muchos proyectos distintos”. Siguiendo este hilo conductor, Borja Navasqües, director área de eventos de Quum Comunicación, recordó que dejó su profesión por un tiempo, pero volvió porque engancha y la comparó con la función de un director de orquesta. Por su parte, a Ana Galán Carrasco, marketing & events de Scania Hispania S.A, se le vino a la cabeza un símil con la sensación de ser madre al estar en tensión hasta que las cosas salen bien, y sólo entonces, sientes que la satisfacción toca a la puerta.
“Vives una vida que no te pertenece y tienes acceso a experiencias que de otra manera nunca podrías acceder”, declaró Laura Rodríguez Bañuelos, directora de cuentas de On Deck, segundos antes de que Patricia Ramos, directora de Queens, compartiera con la mesa 1 la otra cara de la moneda. “Es una vida que requiere de mucho sacrificio. Tienes que saber que puedes tener tres sábados seguidos de eventos y no vas a tener vida social. La parte de estar in love no ha cambiado después de estar 17 años, pero por salud mental es importante saber lo malo. Algunas agencias tiran de la precariedad de la gente joven y se aprovechan de sus situaciones vulnerables para tener mejores réditos de los eventos”.
Ante este discurso con el que compañeros como Daniel Hurtado, responsable de eventos de Super 8, estuvieron muy de acuerdo, Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events, declaró que “la gente que trabaja mucho y cobra poco termina dejándolo y el cliente percibe cuando alguien está a gusto o no por su situación laboral. Lo único que puede definir el futuro es que no seamos jetas”. Tras estas palabras, Patricia Ramos manifestó que “todo el mundo debería cubrir un evento con contrato”.
Confianza y conciliación para el buen desarrollo del event manager
“Las agencias tienen que dar la confianza, así como las herramientas adecuadas al event manager”, expresó Santiago Puig De La Fuente, managing partner de Venue Brand Experience. Como refuerzo del concepto ‘confianza’, Amaranta Buendía, senior events manager de Àgora Events, recordó esa relación de partner que debe existir entre la empresa y el responsable de eventos, así como la agencia implicada.
“La conciliación no es sólo la familia. El término debe ser más amplio. Hay que conciliar para tener tu propio tiempo. En ciudades como Madrid o Barcelona es más complicado sacar tiempo extra, pero es necesario tener un respiro para que después haya cosas que contar. Hay que valorar el tiempo para no hacer nada”, reforzó Patricia Ramos. La directora de Queens habló sobre la necesidad de oxigenarse, que no sólo debe ser para el equipo creativo, sino para todos los puestos. A modo de despedida, Bibiana Castellano, event manager de Think Chic, habló de los inicios de su andadura en el marco del coloquio convocado por IPMARK.
“No hay una homogeneización”
Los participantes de la mesa dos de la tercera edición del encuentro Brands Meet People arrancaron el debate hablando de las funciones del event manager en marcas y agencias. La mayoría de los participantes, más de 20 profesionales, estuvieron de acuerdo que las funciones no están delimitadas y, en muchas ocasiones, es raro encontrar un único perfil de event manager porque hacen de todo. Pilar Chacón, redactora en IPMARK, fue la encargada de moderar el debate.
“Las competencias no se han hecho porque no ha existido una formación. Otra cosa es que hemos salido del paso”, arrancó Bárbara Fraguas, fundadora y CEO en El Baúl de las Piqué. En la actualidad, hay universidades que sí “dan formación, pero no hay una homogeneización”. También es profesora y heredó un temario de alguien que nunca había organizado un evento. Carlos Álvaro Arregui, head of business en Popin_, añadió que este profesional conoce los objetivos estratégicos del negocio, “hay que darle más valor a la parte inicial que a la de producción, además hay que delimitar que esa persona genera valor”.
Para Mariano Rodríguez, CEO en Mediapro Events, no es tan importante definir que es un event manager, sino que cada marca lo tenga delimitado. “Hay compañías que sí lo hacen y otras no. Y hay casos en que las propias empresas no valoran los eventos. Esto es importante y es lo que tenemos que definir por parte de las agencias”.
Rudolf Rannegger, deputy general manager en MCI Agency, intervino que “el event manager tiene otras skills en el lado de las compañías. En el día a día se hacen cosas distintas y no se está definiendo en el sistema educativo español”. Al hilo de esta intervención, Carmen María Marín, directora de marketing en BCD Meetings & Events, compartió que “en ninguna marca se ha aprobado el event manager. Se tiene como una función del departamento de Marketing, porque la dirección general no lo quiere ‘soltar’”. María Gómez, presidenta de la Asociación de Event Managers de España (EMA), añadió que los “responsables corporativos no tienen definido el perfil como tal, y eso al final, cuando enviamos el concurso, tiene impacto en las agencias”. En ese sentido, uno de los objetivos de la EMA es que se profesionalice la profesión y que los resultados del último estudio de la Asociación lleguen a las marcas.
Por su parte, Fernanda Udaondo, responsable de eventos corporativos de Vodafone España, señaló que depende del tamaño de la empresa, puesto que en las más pequeñas, no está definida la figura y hay intrusismo. “Un event manager tiene que saber de todo y no ser especialista de todo”.
¿Satisfacción en el trabajo?
La mayoría de los asistentes estuvieron de acuerdo que la profesión de event manager es muy vocacional, porque es incompatible con tu vida. Mariano Rodríguez intervino con una pregunta: “¿Satisfacción laboral con el trabajo o sin son perfiles valorados dentro de las compañías?”. La presidenta de la EMA respondió que ese es el objetivo: dar relevancia. “No estamos reconocidos en las marcas y, a pesar de esto, nos encanta lo que hacemos. No todo el mundo vale para hacer eventos”.
Para María Laviña, directora de servicios al cliente en Beon Worldwide, “la gente de agencia o de compañía vive el directo y se le pone la piel de gallina”.
Burnout
Durante la conversación, los asistentes también sacaron a debate el problema del burnout, llamado síndrome de desgaste profesional. ¿Qué ocurre en el sector? “Es un problema. Se necesita apoyo real”, compartió Sara Garrido, event manager en Abbott, quien reveló en el coloquio que tuvo que dejar un tiempo el trabajo por este problema, aunque volvió pasado un tiempo. Mariano Rodríguez añadió que es un sector donde hay “mucho trabajo” y se trata más de un tema de “buenas prácticas”.
En ese sentido, Nacho Gómez, founder y CEO en Mut Agency, intervino para compartir que implementaron apoyo psicológico en la empresa. “He visto crisis de ansiedad y como fundador de la compañía, sacamos un programa de acompañamiento anónimo. La gente está más feliz”.
Acerca de la relación marca y agencia, los participantes hablaron por qué no se hacen relaciones a dos o tres años. Y la principal causa es que no todos los eventos son iguales. “No es lo mismo organizar un patrocinio de tenis que una jornada de conferencias”, dijo Nacho Gómez.
Finalmente, en el debate, los asistentes indicaron las cualidades más valoradas de un event manager. Entre ellas, destacaron las de aportar respuesta inmediata ante una crisis; saber entender las preocupaciones en cada evento; generar orden; la capacidad de comunicar o la de ser empáticos.
La jornada terminó con presentación de las conclusiones obtenidas en las dos mesas redondas, expuestas por Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events (Mesa 1) y Carlos Álvaro Arregui, head of business en Popin_ (Mesa 2).
Asistentes Mesa 1
- Amaranta Buendía, senior events manager de Àgora Events
- Bibiana Castellano, event manager de Think Chic
- Adrián Córdoba Marca, director de eventos de Enrique Tomás
- Gonzalo Fernández, director de marketing de Apple Tree
- Ana Galán Carrasco, marketing & events de Scania Hispania S.A
- Rodrigo González Carro, director de Fervor Estudio
- Daniel Hurtado, responsable de eventos de Super 8
- Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events
- Alfonso Martínez, managing director de Somos Experience
- Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events
- Borja Navasqües, director área de eventos de Quum Comunicación
- María Navarrete, responsable de eventos de la Universidad Pontificia Comillas
- Eva Pérez Torres, corporate sales manager de Grupo El Antiguo Convento
- Jorge Prado Vázquez, CEO de Externa Marketing & Events
- Santiago Puig De La Fuente, managing partner de Venue Brand Experience
- Jordan Ramnath Erquicia, meetings and events de Abbott
- Patricia Ramos, directora de Queens
- Laura Rodríguez Bañuelos, directora de cuentas de On Deck
- Adrián Salamanca Guijarro, director de eventos de Newlink Consulting & Communication Spain S.A
- Oscar Santiago Saracho, CEO de Macguffin
- Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA
- Rachel Silverio Duque, director of business development de Estudi Ferran Sendra
- Alex Tejedor Perez-Rejon, socio fundador de The Yellow B
Asistentes Mesa 2
- Fernanda Udaondo, responsable de eventos corporativos de Vodafone España.
- María Gómez, presidenta de la Asociación de Event Managers de España (EMA).
- Carmen María Marín, directora de marketing en BCD Meetings & Events.
- María Laviña, directora de servicios al cliente en Beon Worldwide.
- Antonio Muñoz, client service manager en 4foreverything.
- Rudolf Rannegger, deputy general manager en MCI Agency.
- Bárbara Fraguas, fundadora y CEO en El Baúl de las Piqué.
- Mariano Rodríguez, CEO en Mediapro Events.
- Carlos Álvaro Arregui, head of business en Popin_.
- Nacho Gómez, founder y CEO en Mut Agency.
- Sara Garrido, event manager en Abbott.
- Celia García, M&E Specialist en Abbot.
- Juan José Egan, partner & COO en Venue Brand Experience.
- Claudia Huertas, directora en Fervor Estudio.
- Manuel Rados, director servicios al cliente & comercial en Planta 18.
- Kirsty Brown, chief operations officer en Apple Tree.
- Jaime Teluón, chief commercial officer en Nanook.
- Elena León, partners & strategic alliances director en Time Out Agency.
- Beatriz González-Quevedo, directora institucional en AEVEA.
- Jorge Cavero, jefe de producción de eventos en Hands 4 Events.
- Pedro Pablo Pérez, CEO y co-fundador de Fazeta Producciones.
