El blockchain es uno de los temas de actualidad y probablemente lo será en los próximos años. El periódico The Economist lo llamó «la próxima gran revolución». IBM afirma que redefinirá el futuro business. Marc Andreessen, un informático y empresario estadounidense, cofundador de Mosaic y Netscape, lo considera el invento más importante después de Internet.
Según las cifras presentadas por un estudio realizado por el Market Reports Center, la inversión en esta tecnología está destinada a aumentar con el tiempo. De hecho, la compañía de investigación ha estimado que el mercado global del blockchain, estimado el año pasado en 708 millones de dólares, tendrá un valor de 60.700 millones de dólares en 2024.
– Pero ¿qué es y cómo funciona? Y sobre todo, ¿cuál es su impacto en el mercado publicitario?
El blockchain es un registro público y distribuido compuesto por «bloques» que pueden certificar, aprobar y archivar las transacciones que tienen lugar entre dos partes de forma eficiente, verificable y permanente.
Debido a su naturaleza abierta, el sistema no es administrado por servidores propietarios, sino por nodos (usuarios) distribuidos, es decir, los ordenadores físicos que participan en la cadena de bloqueo.
La fuerza de esta tecnología reside en su estructura descentralizada: nadie la posee realmente porque se encuentra en numerosos dispositivos y servidores en todo el mundo. Esto proporciona seguridad para todas las transacciones que a su vez son encriptadas, verificadas y autorizadas por múltiples usuarios.
Para muchos, el término «blockchain» es sinónimo de bitcoin, el dinero electrónico creado en 2008 por Satoshi Nakamoto. Es una conexión natural, pero las criptomonedas no son el único ámbito de aplicación de la cadena de bloques.
Como una poderosa tecnología de libros de contabilidad distribuidos (registros públicos), la cadena de bloques puede desplegarse potencialmente en muchos sectores empresariales.
– Blockchain y publicidad
Entre las industrias que están comenzando a experimentar con esta tecnología se encuentra también la de la publicidad digital. Recientemente, IAB ha llamado la atención del mercado de los medios de comunicación en línea sobre el tema creando primero una mesa de trabajo y luego un libro blanco con el objetivo de identificar nuevas áreas de aplicación en el mercado publicitario del blockchain con el fin de crear estándares de uso de esta tecnología en áreas como la lucha contra el fraude y las mediciones.
Varios players están buscando formas de aplicar esta tecnología a temas generales, como la compra de espacios publicitarios, y para los más sensibles al mercado, temas como el intercambio seguro y transparente de datos para la selección de los usuarios.
A través de blockchain se puede, por ejemplo, registrar cuántas veces se ve un banner publicitario y la naturaleza del tráfico. En este sentido, la start up americana MetaX ha inventado un protocolo, llamado AdChain, que utiliza el blockchain para realizar un seguimiento de las impresiones en tiempo real, y proporciona a los profesionales del marketing una herramienta para comprender la eficacia de sus banners publicitarios.
Incluso Mindshare ha comenzado a invertir en esta tecnología. En 2017 se asoció con Zilliqa, un startup en Singapur que ha creado soluciones blockchain contra noticias falsas y para proteger la seguridad de los datos en la red.
En cuanto a nuestro mercado, la comunidad autónoma de Aragón fue la primera en aplicar esta tecnología en la administración pública. Además, el proyecto de dos jóvenes emprendedores españoles, consiguió la cuarta financiación más grande de la historia gracias al blockchain.
– ¿Cuáles son los límites actuales?
A pesar de que blockchain parece ofrecer – tanto a editores como a anunciantes – una solución para abordar los problemas de transparencia y fraude publicitario, todavía existen muchas limitaciones relacionadas con su uso.
Lo que es la fuerza del blockchain, la descentralización, es también un punto débil si se aplica al mundo de la publicidad digital.
Debido a su naturaleza de distribución, donde las transacciones son verificadas y aprobadas por «mineros» de todo el mundo (los mineros son aquellos que proporcionan poder de cálculo para aprobar transacciones y a cambio obtener divisas virtuales), esta tecnología no es capaz de analizar y procesar en tiempo real y rápidamente las transacciones publicitarias.
Actualmente, el tiempo de procesamiento para que las transacciones sean validadas e introducidas en un libro mayor (registro público distribuido utilizado por el blockchain para registrar transacciones) ronda los 20-30 segundos. Dado que el tiempo de respuesta de un anuncio es de unos pocos milisegundos, la cadena de bloques sigue siendo demasiado lenta para ser considerada en la práctica una herramienta de prevención del fraude y validación de transacciones en tiempo real.
Actualmente se utiliza más en «post-campaña» para validar y autentificar (de forma muy relativa) las transacciones que se han ejecutado una sola vez.
Como dijimos antes, una vez que los bloques que constituyen blockchain han sido validados y aprobados, no se pueden modificar. Para una campaña digital, en el estado actual de las cosas, esto significa que una vez que la transacción se ha establecido a priori, no hay espacio para la optimización durante la campaña ni para la implementación de soluciones con vistas a mejorar el performance.
El blockchain también tiene que hacer frente a las dificultades asociadas a su adopción a gran escala. Por su propia naturaleza, esta tecnología necesita alcanzar una masa crítica de usuarios antes de funcionar correctamente.
Si bien la adopción a gran escala es un problema que puede resolverse fácilmente, todavía estamos muy lejos antes de que todos los actores del mercado inviertan el tiempo y los recursos necesarios para comprometerse con esta nueva tecnología.
En general, el blockchain está todavía dando sus primeros pasos y todavía tiene muchas cosas que aprender antes de que se adopte a gran escala. Pero no cabe duda de que esta tecnología cambiará la forma en la que muchas empresas gestionan sus transacciones y la publicidad digital no será una excepción.
El mejor enfoque para integrar esta tecnología es considerar tanto su potencial como sus límites para producir una innovación real y sostenible.
Texto: Jean François Noual, country manager de Tradelab España
