El Big Data extiende y consolida su imperio en el mundo del marketing y la publicidad. Su poderío se multiplicará por 10 en 2018, según los expertos, dando cuerpo a todos los aspectos de las campañas y permitiendo, por fin, las experiencias 100% personalizadas. En el año que viene, los datos se convertirán definitivamente en el ‘Santo Grial’ de los marketinianos. La comunicación digital dará un paso de gigante y la inteligencia artificial dejará de ser una opción.
Al menos, así lo vaticinan los expertos de Sizmek, plataforma independiente de compra de publicidad, que en su previsiones para el año que anuncian la desaparición de muchas de esas soluciones ineficaces en publicidad que generan cierto caos y desconfianza. Además, la Inteligencia Artificial (AI) permitirá que todo se pueda hacer a una velocidad y escala nunca antes vista.
Las cinco grandes tendencias que se consolidarán en 2018 son las siguientes:
1. Marketing predictivo, un «must»
La mayoría de los vendedores (82%) cree que el marketing predictivo será necesario para mantenerse al día frente a los competidores en los próximos dos años, según un estudio Forrester 2017 encargado por Sizmek. La aplicación de inteligencia artificial (AI) y el aprendizaje automático para evaluar los patrones de los clientes y los comportamientos históricos facilitados por el Big Data son las mejores herramientas disponibles para los profesionales del marketing para ofrecer experiencias personalizadas y anuncios más significativos. A medida que la tecnología se desarrolle, los anunciantes podrán crear campañas en las que cada detalle se haya optimizado para su público objetivo, garantizando una experiencia con éxito que cale en el consumidor.
Aunque el marketing predictivo está destinado a revolucionar la industria y conducirnos a la próxima generación de publicidad altamente personalizada, también es probable que marque el final para aquellas marcas que no puedan seguir el ritmo tecnológico. Un 30 % actualmente usan sus propios datos para comprender las necesidades de sus clientes. No porque no reconozcan el valor del marketing predictivo, sino porque se ven obstaculizados por barreras como la falta de habilidades digitales, la comprensión y el tiempo. Los próximos años serán cruciales para las marcas: prosperarán aquéllas que utilicen el marketing predictivo para analizar, organizar y sacar partido a los océanos de datos que han recopilado para forjar relaciones significativas con los consumidores.
2. Midiendo el Lifetime Value (LTV) o valor de por vida
El Big Data es clave para entender a los clientes, y si se usa con efectividad es la única herramienta que puede ofrecer publicidad en el momento oportuno para construir relaciones relevantes con los consumidores. Durante mucho tiempo, los datos han sido fundamentales para una comercialización con éxito, pero en el futuro la importancia de su aplicación en marketing se multiplicará por diez, respaldando cada detalle de una campaña y permitiendo a los especialistas en marketing crear una imagen completa de los clientes individuales. Eventualmente, podremos atribuir un valor de por vida (LTV) a cada consumidor y predecir con precisión las ganancias netas para una marca. Mientras que LTV todavía es incipiente, se convertirá en la métrica de marketing más precisa e importante jamás conocida, y además de en tema estrella en 2018.
3. Adiós a las soluciones ineficaces
El ecosistema está muy saturado de soluciones innecesarias que exageran su experiencia en la resolución de desafíos claves como la seguridad de la marca. De manera alarmante, muchos de estos proveedores no ofrecen procesos transparentes ni justos, poniendo en riesgo la reputación de toda la industria. Con la consolidación de la tecnología en el sector las soluciones ineficaces comenzarán a desaparecer y sólo sobrevivirán aquéllas con propuestas relevantes y a escala global. 2018 verá cómo este caos continuará despejándose, y para fin de año, la tecnología publicitaria será una industria muy superior, enfocada en ofrecer experiencias óptimas al cliente y una publicidad altamente personalizada.
4. Stop a los problemas de seguridad de la marca
En 2018, la Inteligencia Artificial (AI) y el aprendizaje automático (ML) abordarán uno de los desafíos más urgentes de la publicidad digital: la seguridad de la marca. Con la Red plagada de contenido desagradable, desde noticias falsas hasta propaganda política, prevenir riesgos en la seguridad de las marcas se ha convertido en prioridad para éstas y los especialistas en marketing.
Técnicas como la orientación contextual semántica están surgiendo para garantizar que 2018 esté libre de posibles abusos a la seguridad de marca. La combinación de AI, ML y procesamiento del lenguaje natural permite comprender la relación entre palabras y determinar el verdadero significado de una página web y el contenido que publica.
Con esta orientación contextual para garantizar que las campañas sigan siendo seguras para las marcas, veremos cómo la publicidad programática continúa su crecimiento exponencial.
5. Gestionando datos, creatividad y medios de forma integrada
Desarrollos en realidad virtual hasta computación cuántica avanzada…excitantes tecnologías que, sin embargo, no han resuelto el desafío central para los publicitarios: la necesidad de integrar el potencial del análisis Big Data, la optimización creativa y las estrategias de implementación de medios.
Al mercado están llegando soluciones que empiezan a abordar la situación trasladando estos tres elementos a un solo sitio y ofreciendo la posibilidad de optimizar su gestión mediante la creatividad, los datos y la planificación de medios. Con estos nuevos desarrollos, se espera que los especialistas en marketing ahora pueden tenerlo todo.
