La narrativa es esa pócima mágica que muchas marcas utilizan – con buenos resultados – para consolidar la lealtad de sus consumidores. Porque en un escenario lleno de ruido y casi infinitas propuestas solo una llamada a la emoción puede dejar huella en el cerebro – y el corazón- de las audiencias. Crear esa historia única que consiga captar la atención, entretener y nutrir la consideración de marca es el gran reto que los equipos de agencias y anunciantes comparten y sobre el que debatieron Lucía Casado, growth director de Sanitas Dental, y Cristina Tomé, head of brand and campaigns de DAZN, dirigidas por Cristina Barranco, directora general de OMD España, en un nuevo encuentro Beyond by OMD.
El gran superpoder del storytelling reside en su capacidad para humanizar la marca. Para dotarla de su razón de ser en medio de la competencia y de auparla hasta la mente y la lista de la compra del consumidor.
Todo ello implica trascender la propuesta de beneficio racional. “Hablar de storytelling es hablar de conexión. Independientemente de cual sea tu producto, resulta crucial encontrar tu relato único y diferenciador. El mundo de los seguros dentales, por ejemplo, sufre una gran saturación. La marca corre el riesgo de convertirse en un logo más si te diriges al consumidor con un tono totalmente racional. En el caso de Sanitas Dental, la sonrisa y el cuidado son los argumentos de la historia que hemos decidido contar”, compartió Lucía Casado.
El gran superpoder del storytelling reside en su capacidad para humanizar la marca
El enfoque racional, sin embargo, no debe quedar descartado de antemano. A veces, como reveló Cristina Tomé, puede, incluso, ser la opción acertada. “DAZN aterrizó como un elemento totalmente disruptivo en un mercado donde la batalla por la atención es muy encarnizada. Queríamos lanzar un mensaje distinto y más cercano, pero era imprescindible explicar qué éramos y en qué nos diferenciábamos. La disrupción, la flexibilidad y la accesibilidad fueron la base de nuestro storytelling en los inicios de DAZN”.
Una historia única
Conceptos, contexto, canales…son muchos los aspectos a controlar en la construcción de una narrativa de marca sólida, perdurable y que propulse a la marca hasta su diana. Sin olvidar la salvaguardia de la credibilidad y la veracidad de la marca, especialmente en los entornos digitales, tal y como advirtió Cristina Barranco, que incidió también en los riesgos que corre la coherencia del discurso.
El respeto por los valores de marca, la seguridad de estar haciendo las cosas bien y poner al cliente siempre en el centro son para Lucía Casado, growth director de Sanitas Dental, los cimientos más resistentes sobre los que edificar un storytelling preservando la credibilidad de una compañía. “Calidad, cercanía, innovación, excelencia…sobre esos atributos hemos levantado nuestro tagline. El discurso que fluye sin dificultad”, añadió.
Las marcas estamos expuestas continuamente y cualquier tipo de incoherencia aflora en cuestión de segundos
En la misma línea, Cristina Tomé apuntó la necesidad de agarrarse a la “verdad de la marca” para mantener a salvo la consistencia del relato. “Actos y discurso tienen que remar en la misma dirección. Porque las marcas estamos expuestas continuamente y cualquier tipo de incoherencia aflora en cuestión de segundos. El apoyo al fútbol femenino, por ejemplo, está ahora muy de moda. Pero pocas compañías como DAZN lo han apoyado desde el principio. Forma parte de la verdad de la marca (somos los únicos que tienen en exclusiva todos los derechos) y por tanto nuestra historia es muy real”.
La importancia de los canales
La elección del canal adecuado es también fundamental para llegar al corazón del consumidor, recordó Cristina Barranco, que enumeró, además, dificultades añadidas como un entorno cambiante o un consumidor muy demandante, lo que exige una mayor dinamismo y un esfuerzo “brutal” de escucha activa por parte de las marcas.
En esta complejidad in crescendo, Lucía Casado considera que ya no es eficiente distinguir entre entornos digitales y no digitales. “Hay que estar allá donde está la gente. Nuestra estrategia consiste en hacer bajadas hiperlocales para alcanzar tanto a esa persona que está tomándose un cazón en adobo en Jerez de la Frontera como a la que está comiendo pan tumaca en Barcelona. Me estoy yendo a clichés pero todo esto es muy relevante cuando eres una compañía con presencia física, con una regionalización tremenda y necesitas trabajar la cercanía para que el consumidor te vea como la clínica dental de confianza que eres».
Como canal per sé, en DAZN ponen el foco en trabajar la confluencia medio-momento. “Afortunadamente somos muy potentes en social media y tenemos un producto que se hace querer. A todo el mundo, en mayor o menor medida, le gusta el deporte. Pero hacemos mucha, mucha escucha. Hoy por hoy tenemos músculo en TikTok, pero eso no es óbice para que aprovechemos una conversación puntual que se esté desarrollando, por ejemplo, en Twitter, como hemos hecho recientemente para dar a conocer nuestro equipo de comentaristas de Fórmula 1”.
Momento y target supeditan la elección de canal coincidieron las invitadas a esta edición de Beyond by OMD, que también señalaron a las nuevas generaciones como las más difíciles de alcanzar. “Los jóvenes no ven la tele. Ya lo sabemos. Y que les encantan los vídeos cortitos…pero un partido de fútbol dura 90 minutos. ¿Cómo luchamos contra todo esto? Pues creando contenido de calidad, en su tono, y a través de canales como Twitch y con los portavoces reconocibles para esas audiencias”, observó Cristina Tomé, head of brand and campaigns de DAZN.
Portavoces, embajadores, influencers…
Los líderes de opinión, llámense estos embajadores de marca, portavoces o influencers, constituyen también un canal sustancial en la gran mayoría de las narrativas de marca por su habilidad para generar conversaciones.
Pero se trata de un canal que, a juicio de Lucía Casado, presenta luces y sombras. “Sanitas cuenta con un maravilloso equipo compuesto por deportistas de élite y paralímpicos que representa con total pulcritud nuestros valores de marca. Me parecería arriesgado trabajar con influencers de otros perfiles, sobre todo en un momento en el que los consumidores ya son críticos con muchos de ellos por su falta de credibilidad”.
A pesar de reconocer que el ecosistema influencers ha avanzado en profesionalización, Cristina Tomé señaló que también en DAZN son igualmente cautelosos a la hora de elegir altavoces para su marca y que, como estrategia, lo que intentan es que formen parte del discurso de la compañía desde el proceso de producción. “Los integramos convirtiéndoles en narradores de nuestro contenido. En este sentido podemos decir que pasan de ser influencers a convertirse en embajadores de marca. Son parte del equipo”.
La gran palanca
La publicidad y el marketing siempre han contado historias poderosas capaces de conectar con las emociones de los ciudadanos. Pero hoy por hoy, ¿es la narrativa la gran palanca de diferenciación y competitividad para las marcas?, interrogó Cristina Barranco, directora general de OMD, a modo de conclusión del encuentro.
La publicidad y el marketing siempre han contado historias poderosas capaces de conectar con las emociones de los ciudadanos
La respuesta, en ambos casos, fue la misma: narrativa de marca, sí, pero fundamentada en los hechos y la veracidad. “La historia es lo que nos diferencia realmente. Pero en un mundo dominado por la inmediatez digital no se puede ocultar la falta de verdad”, advirtió la responsable de marca y campañas de DAZN. “Si lo que haces es grande, tendrás una gran historia que contar”, finalizó Lucía Casado.
