La correlación entre relevancia y crecimiento de negocio es un hecho, según los hallazgos de Pulsing Brands, estudio elaborado por OMD España y Annalect (división de data, tecnología y marketing science de Omnicom Media Group), y que ha tomado por primera vez el pulso del consumidor para entender la relevancia de las marcas** y cuantificar su impacto en el negocio.
Pero, ¿hasta dónde llega la importancia de alimentar este indicador? Para Cristina Barranco, directora general de OMD España, resulta fundamental en un momento en el que la atención del consumidor escasea debido a la multiplicidad de touch points e impactos. «Es necesario ser relevantes para optimizar el contacto con el consumidor una vez que se produce», comentó Barranco durante el encuentro, al tiempo que se refirió a algunos de los descubrimientos de Pulsing Brands, cuya segunda edición ya está en marcha, para dejar patente cómo se trata de un indicador crucial en las estrategias de comunicación de los anunciantes.
¿Cómo se generan las conexiones relevantes?
La gran pregunta. Para empezar hay que distinguir claramente entre presencia y relevancia. Ambos indicadores son necesarios dentro del funnel. Se necesita un base line presencia o notoriedad para que la marca sea reconocida. A su vez, «la relevancia es un KPI mucho más vinculado al consumidor, que es el que decide si eres o no relevante en su día a día», señaló Sonia Rico, directora de marca y comunicación de Orange. En el caso de la telco, la relevancia se cultiva ofreciendo propuestas de valor muy pegadas a las necesidades de los clientes. «En la medida en que les des respuesta en el momento justo, te convertirás en una marca relevante», agregó.
Información útil
A su vez, Beatriz Navarro, marketing director de Renault España y Portugal, coincidió en que para formar parte del basket de consideración del consumidor, o lo que es lo mismo: ser relevante, es necesario que la marca sea también conocida.
Dentro de Renault, la relevancia se construye, sobre todo, a partir de los contenidos. En línea con el actual momento de transformación que vive el sector de la movilidad, la estrategia de la firma automovilística consiste en «dotar a los ciudadanos de información útil sobre aspectos como la diferencia entre motores (térmicos, eléctricos, híbridos…), dónde encontrar puntos de recarga o por qué cambiar a un vehículo eléctrico», compartió Navarro.
** En el tercer capítulo de Beyond by OMD. ¿Relevancia o notoriedad? podremos conocer cómo entienden y construyen la relevancia de marca en Heineken e ING.
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