Millennials, zetas, boomers, alfas, silvers… la categorización por cohortes generacionales es una tendencia. Cada día se lanzan estudios que intentan “empaquetar y etiquetar” a los consumidores en virtud de su edad cronológica. Sin embargo, no son pocas las dudas que despierta este esfuerzo por categorizar. Y es que, aunque hay un tempo que comparten los nacidos en un mismo lapso temporal, existen muchas evidencias de que eso no asegura un cierto grado de cohesión, ni imprime uniformidad en las actitudes e intereses de los individuos.
Y nada más gráfico que un ejemplo para confirmar la inconsistencia de clasificar a los ciudadanos a partir de la variable tiempo-edad. “Mick Jagger y el Papa Francisco pertenecen a una misma generación, pero sus experiencias vitales, sus referentes o su estilo de vida no pueden ser más diferentes”, indicó Darío Rodríguez, head of strategy de OMD España, dando inicio al encuentro que, moderado por Cristina Barranco, directora general de la misma agencia, reunió también a Javier de las Heras, director de marketing de Generali Seguros, y a Enrique Moreno, director de marketing de Vithas.
Así, y aunque no cabe duda de que el entendimiento de las audiencias es cada vez más relevante para hacer crecer a las marcas, la sospecha planea sobre los departamentos de marketing. “Si cuando hablamos de millennials encontramos a personas tan dispares como Mireia Belmonte y C.Tangana, ¿tiene sentido hablar de generaciones como grupos homogéneos?, ¿debemos mirar más allá y estudiar otros atributos que nos faciliten una fotografía más ajustada de la realidad?, y sobre todo, ¿por qué se invierten tantos recursos en estudiar y compartimentar a los ciudadanos en silos generacionales si está en jaque su eficacia? preguntó Cristina Barranco a los participantes.
La necesidad de acercarse a las nuevas generaciones, mucho más reacias a la publicidad, estaría detrás de este afán de las marcas por etiquetar que, finalmente, se ha extendido a todo el arco de consumidores. “Atender a la generación a la que pertenece un grupo de consumidores sigue siendo importante, porque te da información valiosa sobre algunas pautas de comportamiento, pero es interesante empezar a tener en cuenta el papel que juegan los matices individuales en los hábitos del consumidor”, reflexionó Darío Rodríguez, secundado por Javier de las Heras, que achacó a la segmentación generacional un fallo: la falta de una data de gran valor y de información útil sobre los intereses y necesidades de las personas. “En el sector Seguros, tan vinculado a las necesidades vitales, la segmentación generacional se nos queda un poco corta. Para hacer una propuesta de valor diferencial se necesita algo más”, añadió.
Momentos vitales
En la misma línea, Enrique Moreno se refirió a esa necesidad real que tienen las marcas de categorizar a los diferentes perfiles de público. “La validez de la segmentación generacional varía mucho según el producto o el sector. La variable más eficaz en el ámbito de la salud es el momento vital de cada individuo. Porque la intención de tener un hijo o de hacerse una operación de estética puede transcender a dos o tres generaciones. Hay que estudiar a los drivers de compra y, sobre todo, los comportamientos”, incidió.
Sobre este punto, los participantes destacaron cómo AIMC ya ha introducido en su encuesta anual un apartado titulado ‘Eventos del próximo año’, que registra aquellos hitos importantes en la vida del consumidor, como, por ejemplo, la compra de una vivienda, un acontecimiento transversal para varias generaciones.
La realidad individual, por tanto, parece tener más peso en la construcción de identidades que la pertenencia a una generación. De hecho, un estudio elaborado por BBH (“Puncturing the paradox”), al que hizo referencia Cristina Barranco, ha demostrado que los lectores de un mismo periódico, los seguidores de un mismo equipo de fútbol o los trabajadores de una misma industria tienen más cosas en común que aquellos individuos que forman parte de una misma generación.
Unicidad vs. colectividad
La percepción de pertenencia al grupo ha evolucionado hasta rozar la paradoja. Al mismo tiempo que como individuos anhelamos cada vez más la unicidad y nuestra independencia del colectivo, también se ha multiplicado el número de grupos a los que pertenecemos. “Durante la primera mitad del siglo XX era habitual definirse por una profesión, una adscripción política o una creencia religiosa. Ahora nuestra identidad está conformada por muchas más facetas: trabajador publicitario, del Atlético, seguidor de un determinado artista… Eso te da una sensación de unicidad que, en el fondo, no es real. Porque todos pertenecemos a varios grupos a la vez. Por eso, la “micro-micro-micro” segmentación para ofrecer una respuesta hiperpersonalizada hay que valorarla con cuidado porque puede conducir a un callejón sin salida”, valoró Darío Rodríguez.
De lo que no cabe duda es de la capacidad de personalización que facilita la tecnología: cada vez es mayor. “Ahora disponemos de herramientas fantásticas. El límite es la rentabilidad. Tu modelo de negocio ha de soportar el esfuerzo que supone, a todos los niveles, alcanzar la hiperpersonalización”, advirtió el director de marketing de Generali Seguros.
Personal is human. Personalized isn’t
También los medios, tanto los digitales como los denominados tradicionales, permiten niveles de personalización nunca antes conocidos gracias a la tecnología. Pero ¿hacia dónde camina la personalización a medio y largo plazo?
Desde el punto de vista de Darío Rodríguez, la personalización tal y como actualmente la entendemos y experimentamos no tiene mucho recorrido. “Ese anuncio que nos persigue durante días en nuestra navegación…No es la manera de dirigirse al usuario. Una personalización eficaz tiene que partir del entendimiento de las necesidades personales y generar soluciones satisfactorias para el usuario y también rentabilidad para los negocios. Como decían los responsables del Cluetrain Manifesto, personal is human; personalized isn’t”, citó.
“Hay que escuchar, observar y comprender el momento vital del cliente. Y si no vas a decir algo relevante, no te metas a personalizar. En esta dinámica agile en la que nos hemos embarcado todos es complicado saber qué palanca activar. La verdad es que la tecnología, con todas sus ventajas, también provoca que se haga mucha personalización no relevante”, agregó Javier de las Heras.
Para Enrique Moreno, la clave de la publicidad personalizada, presente o futura, es que interese y no interrumpa. “Hay que saber contextualizar el momento de la verdad de esa persona que ha tomado una decisión. Muchas veces nos quedamos sólo con la captación de la atención y nos lanzamos a hacer retargeting sin saber realmente que necesita el consumidor en cada etapa de su vida”.
Accede a más contenidos Beyond by OMD:
¿Relevancia o notoriedad? Indicadores para el futuro del marketing
Beyond by OMD. ¿Por qué es tan importante alimentar la relevancia de marca?
Beyond by OMD. Los vasos comunicantes entre relevancia y notoriedad
