Los datos hablan por sí solos. Hasta un 80% de los ciudadanos estarían dispuestos a hacer un esfuerzo económico para comprar aquellas marcas con las que comparten valores, según los resultados del estudio Marketing Trends 2024 (Kantar) a los que hizo referencia María Luisa de la Peña, head of corporate marketing and brand de Naturgy, invitada al encuentro en el que también participaron una de las participantes en el encuentro, al que también acudieron Gemma Juncá, CMO – brand & marketing director de Iberia; Alicia Vicente, brand & communications manager en PcComponentes y Cristina Barranco, directora general de OMD España.
Al hilo de las conclusiones que arrojan esta y otras muchas investigaciones, De la Peña consideró que el público no solo quiere una mayor implicación de las marcas en las conversaciones culturales, sino que claramente demanda “marcas activistas, marcas que lideren el cambio que el mercado necesita. Yo creo que esta es nuestra misión”.
Proactividad y liderazgo con una sólida estrategia detrás. La elección de territorios resulta crítica. “Tienen que estar vinculados a nuestro core business y alineados con los valores de marca”, añadió la responsable de marca y marketing corporativo de Naturgy, que apuntó, además, a la conveniencia de que los hechos apoyen el discurso.
Porque hacer más que decir es lo diferencial, tal y como observó Cristina Barranco, clara partidaria de que las marcas amplifiquen – y capitalicen, llegado el caso – los movimientos culturales “porque la cultura es lo que realmente une a una sociedad”.
El reto ‘cultural’ de las marcas
Pero la incursión en los relatos culturales – diversos y pluriformes- de la sociedad representa un gran esfuerzo para las marcas. A todos los niveles: investigación, elaboración del discurso, escucha, dominio de canales…
La directora general de OMD hizo especial hincapié en la necesidad de realizar una escucha muy profunda como punto de partida. “Saber dónde y a quién escuchar, conocer muy bien al consumidor, identificar y entender cuál es el movimiento cultural y tratar de amplificarlo o capitalizarlo con muchísima coherencia”, apuntó poniendo el acento en que la marca sea coherente con su manera de operar y su narrativa.
La inmediatez también es un elemento clave a la hora de capitalizar espacios culturales
Una tarea a la que la rapidez con que se suceden los movimientos culturales añade complejidad. “Cambian con un dinamismo brutal. La inmediatez también es un elemento clave a la hora de capitalizar espacios culturales”, concluyó Barranco.
En definitiva, la participación activa de las marcas en la cultura de su tiempo supone un gran esfuerzo que puede rentabilizarse eficazmente siguiendo una estrategia muy medida que incluya escucha activa, coherencia en el posicionamiento, el tono y el discurso y un conocimiento exhaustivo de aquellos formatos y canales más adecuados para llegar a los consumidores.
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