Beyond by OMD. Las experiencias de valor como driver de compra

Cristina Barranco, managing director de OMD España, acompañada por María Menéndez, marketing & comercial director de Stage Entertainment; Elsa Fernández, media & digital marketing lead de McDonald’s, y Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Movistar España, protagonizaron un encuentro en el que se recalcó la necesidad de enriquecer la interacción entre marca y consumidor, de dar un paso siempre más allá de la mera transacción y de la satisfacción de una necesidad.

«El share de tiempo que dedicamos a construir experiencias de valor ha de ser mayor. Es fundamental»

A lo largo de la charla quedó muy claro que las experiencias constituyen una ventaja estratégica y que los anunciantes deberían repensar el share de tiempo y presupuesto que destinan a este capítulo. Porque se trata, además de un driver de decisión de compra muy eficaz. Las experiencias ayudan realmente a la venta y al crecimiento de negocio. «Son claves para la captación del nuevo consumidor pero también para la retención a futuro», afirmó Cristina Barranco, que advertía de la importancia de generar una experiencia de valor que garantice un buena «puerta de entrada» para el consumidor. «El primer contacto con la marca ha de ser positivo porque si no lo es, se cerrará la puerta para siempre, posiblemente. Y si es bueno pues se fomentará la prescripción», añadió.

En este sentido, la managing director de OMD España recomendó a los anunciantes dedicar el share de tiempo necesario para pensar en las experiencias. «Muchas veces estamos en ese 70/20/10, trabajando sobre lo que ya sabemos que funciona y da retorno y dedicamos menos tiempo a esa parte no experimentada, de innovación…No es un quick win, pero sin duda aporta más valor a la marca».

Las experiencias de marca en el mundo del entretenimiento

Los caminos del entretenimiento y de las marcas se entrecruzan cada vez más frecuentemente. Los anunciantes recurren a este tipo de contenidos para impactar de forma certera a los consumidores, especialmente a los más jóvenes, menos leales a las marcas y muy esquivos con la publicidad denominada tradicional.

¿Pero qué sucede cuando el entretenimiento es el producto?. En el último encuentro Beyond by OMD se contó con la presencia de una experta en el tema, como es María Menéndez, marketing & commercial director de Stage Entertainment, que compartió con el resto de invitados cómo funciona la doble estrategia de la compañía que lleva más de 20 años acercando al público producciones musicales como El Fantasma de la Ópera, La Bella y la Bestia, Mamma Mía!, Los Miserables, El Rey León o Aladdín.

«Trabajamos a dos niveles. Por un lado Stage como productora de grandes musicales y, por otro, cada producción en concreto». Sobre los atributos de credibilidad y calidad se sustenta la experiencia Stage, mientras que en el caso de los espectáculos, el equipo de marketing de la productora se emplea a fondo para conseguir una experiencia memorable que empiece antes incluso de la adquisición de las entradas y que prosiga después de salir de teatro.

«La experiencia del musical es muy amplia. Queremos que arranque con la propia decisión de acudir y finalice cuando el espectador, después de disfrutar de la representación, decida compartir esos momentos a través de las redes sociales, por ejemplo. Lo vemos con un fenómeno 360″, explicó María Menéndez.

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