Según los datos ofrecidos por Fernando Forte, senior marketing manager de Appinio, procedentes de un estudio elaborado ad hoc con motivo de Best!N Food Marketing Summit 2023, celebrado el 27 de abril en Espacio La Salle by Eneldo en Madrid, un 76% de consumidores ha empezado a reducir sus gastos para ahorrar debido a la inflación, ante la sensación compartida por una mayoría de que los precios han subido. Un 59% ha decidido recortar el presupuesto destinado a comer fuera, y un 32% en la partida de comida para llevar, pero un tercio de encuestados también ha apuntado que ahorran en la cuantía que dedican hasta ahora a la compra en supermercados. Los productos en los que más han recortado el gasto son el aceite de oliva (69%), pescado y mariscos (49%), carne (45%) y frutas y verduras (43%), con más de la mitad de encuestados señalando la subida de precios como causa principal.
El estudio de Appinio también ha recogido la frecuencia, el ticket medio y el lugar donde suelen comprar los españoles. Un 40% de encuestados tiene por hábito acudir al supermercado una vez a la semana para llenar la nevera con productos frescos; un 22% gasta en cada compra una media de entre 60 y 89 euros; y un 79% elige acudir al supermercado, frente al 46% que va al hipermercado y un 26% a la tienda de barrio. La proximidad, el precio, la variedad de productos y las promociones son las principales motivaciones que incentivan a los compradores españoles a acudir a Mercadona (44%), Carrefour (16%) y Lidl (15%).
Innovación en tiempos turbulentos
La elección de la marca blanca por parte de un mayor número de consumidores para afrontar la inflación se alza como uno de los mayores retos que afrontan a día de hoy los fabricantes, para los cuales la innovación se ha vuelto una herramienta poderosa. Así ocurre en Grupo Bimbo, donde esperan cerrar el año con un 20% de ventas procedentes de sus innovaciones, siete puntos más que en 2022. Carlos Tatay, VP marketing en Bimbo Iberia, informó a los asistentes sobre la política de innovación que siguen en la compañía, que con un 24% menos de lanzamientos anuales, enfocan sus esfuerzos en “lanzar productos más disruptivos que aporten valor añadido” y centrados en el consumidor. Ejemplos de esta política son sus Bimbo Bagels, con los que han logrado un 7,1% de cuota y una tasa de repetición del 38,6%; su Cruapán, que “ha servido para revalorizar el momento desayuno y merienda”, con una cuota de mercado de 8,4% y una tasa de repetición del 23,3%; o sus Donuts Galletas, con una penetración del 4% y una tasa de recompra del 20%.
La innovación también está presente en Hijos de Rivera, aunque enfocada no tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en la forma de presentación de los actuales. Buscando reducir su huella de carbono, la compañía lanzó a finales de 2022 un nuevo packaging para su sixpack de Estrella Galicia que retira el cartón, gracias al cual consiguen un 41% menos de emisiones de CO2. José Gabriel Estrada, global omnichannel manager, y Laura Piñeiro, brand manager de Estrella Galicia, explicaron la campaña de comunicación que lanzaron para explicar a los usuarios el nuevo funcionamiento de apertura, mediante el uso de prescriptores y medios de comunicación.
Ignacio Navarro, category marketing director whisky, ron y marcas de lujo para Diageo Sur de Europa, mostró a los asistentes cómo la compañía está añadiendo valor de marca a J&B con campañas como “Hay ganas de orgullo de pueblo” o “She”, que también ayuda a la compañía en momentos de inflación. Se suma el “haber aprendido que el consumidor bebe más premium, y gracias a potenciar dichas marcas, hemos crecido en negocio”, tal y como compartió durante la primera mesa redonda de la jornada, moderada por Jaime de Haro, director general de BEST Awards, y donde también participaron Carlos Tatay, de Grupo Bimbo, José Gabriel Estrada, de Estrella Galicia, y Luis Arquillos, director de marketing de Mantequerías Arias.
Entre otros asuntos, hablaron sobre la necesidad de que los equipos sepan extraer valor de los datos necesarios, ya que a veces “tanto análisis puede llevar a la parálisis” en opinión de Tatay; y la posible pérdida de influencia del responsable de marketing en los comités de dirección, de la que compartieron su total desacuerdo. “Si una empresa no tiene en su ADN el posicionamiento de sus marcas, no tiene camino”, afirmó Luis Arquillos, de Mantequerías Arias.
Nuevos canales
En Best!n Food Marketing Summit también hubo tiempo para hablar sobre tecnología. Daniel Martínez, director of business development en The Trade Desk, expuso la necesidad que tienen las marcas de adoptar un enfoque omnicanal en su planificación publicitaria, incluyendo nuevos medios como el Retail Media, “usar la data de la distribución para hacer campañas off-site, on-site e in-store” – informando a este respecto que la compañía trabaja en España con Carrefour y DIA-, que permiten obtener insights valiosos y poder impactar mejor al consumidor, además de comprobar si ha habido ventas en tienda física. O la televisión conectada, un medio que ayuda a elevar la cobertura de la televisión lineal, situada en el 60%, alcanzando cuotas del 80%. “En The Trade Desk hemos notado un 40% más de impacto en las campañas de los anunciantes con los que trabajamos”, subrayó Martínez.
Ícaro Mayo, chief strategy officer de GroupM, detalló por su parte los cambios que están viviendo distintos medios como las redes sociales, que “han pasado de ser mapas sociales a ofrecer contenidos superpersonalizados” y que vienen bien a las marcas, ya que ofrecen un espacio para mantener una conversación con los usuarios; o el marketing de influencers, donde conviene darle un rol a la influencia y dejar de lado la presión del alcance, “porque los influencers solo se mueven por el algoritmo de las plataformas”. Así mismo, Moyano advirtió que la Inteligencia Artificial pone en cuestión la necesidad de los buscadores. “El 40%de los jóvenes ya no los usa. Porque no esperan datos, sino conversaciones y recomendaciones.
A su vez, Sonia Antolínez, partner innovation & content en Mindshare, ofreció una serie de consejos a las marcas de alimentación y bebidas para la correcta gestión de los datos, recordando que hay que identificar los más valiosos, derribar silos, y aprovechar la data y la tecnología siempre con un enfoque humano.
Campañas de éxito con poco presupuesto
La jornada continuó con la presentación del caso de éxito del grupo familiar español Grefusa, que en 2020, pocas semanas antes del confinamiento, lanzaba un nuevo posicionamiento centrado en tres de sus marcas: Grefusa Snack, MisterCorn y Santt´s, enfocadas a distintos target y localizaciones. Rafael Gandía, director de marketing de la compañía, presentó tres ejemplos de campañas del grupo, destacando la acción Tiene más pegotes que nunca, dirigida a los fans de las Pipas Tijuana. Un error en el proceso industrial de envasado de las pipas produjo la presencia de pipas arracimadas en las bolsas. Pero a los consumidores les encantó. Y cuando se solventó el problema de envasado, la escucha activa de las redes sociales mostró que echaban de menos esos “pegotes”. Así, lo que fue un error se convirtió en un elemento diferenciador de las populares pipas y en una acción que logró gran notoriedad en las plataformas sociales. Y Grefusa tuvo que elaborar a mano los pegotes (no se podía replicar el error de forma industrial).
Otra campaña citada por Rafael Gandía fue La Pipa de la Paz, dirigida a los mayores de 35 años y que generó un incremento del 80% en ventas. Entre 2019 y 2022, la estrategia de incrementar la notoriedad de la mano de la creatividad ha supuesto un 23% más de ventas para Grefusa.
De una empresa familiar con cerca de un siglo de vida, a una joven compañía catalana nacida en febrero de 2020. Especializada en hamburguesas, Vicio cuenta ya con 15 locales en seis ciudades españolas y 470 empleados. Fundada para ser una empresa de delivery de hamburguesas, ya disponen también de retailers físicos y retailers híbridos. Después del verano de 2022, tras abrir pocos meses antes en Madrid, observaron que las ventas estaban cayendo un 45% en la capital y que, la mayoría del pastel, se lo llevaba Goiko Grill, contó Miguel G. Pérez, director de operaciones en Vicio, durante la ponencia. A raíz de este contexto y por la propia necesidad del negocio, nació la campaña de marketing The Vicio X Goiko, que buscaba mejorar la visibilidad y que se hablara de hamburguesas. En resultados, se incrementó la facturación, hasta los 634.000 euros, posicionándose como una “sexy food”. “En vicio queremos convertir las hamburguesas en un capricho diario”, señaló Miguel G. Pérez.
Internacionalización y cambio de mindset
El siguiente bloque de conferencias trató de la internacionalización del producto nacional en otros mercados. Mikel Grande, director de marketing e innovación de Angulas Aguinaga, dedicó su intervención a explicar cómo la compañía está exportando su modelo de negocio aplicando el plan estratégico “Nos salimos”, que tiene en el punto de mira los mercados de Francia e Italia. “Por su cercanía, lo que facilita la distribución, y unas ciertas similitudes en cultura gastronómica”, señaló Grande. Y se centró en el proceso de implantación en Italia, mediante el acuerdo con la marca local Riunione y a través de la distribución de las gamas de mejillones y pulpo. Con un posicionamiento asociado a la salud, el placer, la sostenibilidad y la conveniencia, Angulas Aguinaga busca convertirse en el referente de la pescadería moderna en España, Francia e Italia.
Alexandra Martínez, directora de marketing en Risi, compartió con los asistentes cómo esta histórica marca de snacks se ha rejuvenecido para reconectar tanto con el consumidor de toda la vida como con la Generación Zeta. La prioridad era relanzar la gama de patatas fritas y para hacerlo llevaron a cabo una investigación que arrojó un dato interesante: los consumidores se quejaban de la cantidad de aire que contienen las bolsas de patatas. “Lo cierto es que el aire protege las cualidades organolépticas de producto, pero decidimos acabar con esa frustración del consumidor llenando todo lo posible las bolsas Risi”.
El reto industrial que supuso conseguir que las patatas llenase el 75% de los envases tuvo, además, otro efecto positivo: una reducción del 17% en el uso de plásticos. Para dar a conocer este relanzamiento, Risi se apoyó en una comunicación cercana (con el uso de memes) que buscaba también sensibilizar a los consumidores con el impacto positivo medioambiental.
Así mismo, la directora de marketing de Risi expuso otro caso de éxito de la compañía: la incursión de la marca Risketos en el universo gaming convirtiéndose en patrocinadora de Movistar Riders. “Promover el juego limpio y acabar con las trampas que se hacen en los videojuegos fue el territorio que elegimos”, explicó Alexandra Martínez. Y así, pusieron en marcha el movimiento #NoMásChetos ( chetos es la palabra utilizada para denominar los hacks o trampas entre los gamers). La campaña incluyó el desarrollo de un instalable para hacer trampas, o sea, un “cheto”, que respetaba fielmente la estética y la usabilidad de los reales, pero que era falso. Se compartió en todas las plataformas de gaming para sorprender a los tramposos con un mensaje de Risketos ( #NoMásChetos) e invitándoles a pasarse al juego limpio.
Esta convocatoria de Best! N Food ha contado con el patrocinio premium de Mindshare by GroupM y The Trade Desk; el patrocinio del Marketing Summit de Tactics y Vidoomy. En patrocinio partner, Aloja, AMT Comunicación, Batllegroup, Delamata, Invibes, LittleStudio, Seedtag, Territory Influence, Time Out y vdx.tv. Y como colaboradores del evento están Blinko, Hands 4 events, Markom Gifts y Parafina.
Los nuevos rockstars de la creatividad
Marcas como KFC, Telepizza o Goiko, entre otras, están sorprendiendo a los consumidores y al sector del marketing con algunas de las piezas más rompedoras de la última publicidad… ¿Es fruto de la casualidad?
Kerman Romeo, head of fame & media effectiveness en KFC Iberia; Jesús Cubero, CMO de Telepizza (Food Delivery Brands), y José Luis García, CMO en Goiko Grill protagonizaron una mesa redonda que, moderada por Javier Cobaleda, country manager en Vidoomy, intentó descubrir el porqué de esta nueva “movida” creativa.
“Había que romper con esa idea tan extendida de que en fast food solo se pueden hacer 10 segundos de promo/precio”, arrancó Romeo, que añadió que KFC no existiría sin creatividad, un elemento transversal en su modelo de negocio. “Cada momento es una oportunidad para ser creativo, hasta la apertura de un restaurante. No conozco herramienta de marketing más eficaz que la creatividad”.
En este sentido, Jesús Cubero habló de su apuesta por la comunicación “imán”, frente a lo que tildó de comunicación “paisaje”. “El enfoque creativo tiene que ser 360”, enfatizó.
Una visión compartida por José Luis García, CMO de Goiko Grill, que defendió la creatividad como instrumento de venta. “Cuando eres creativo, la aguja se mueve. Pero siempre tienes que tener muy claro tu objetivo a medio y largo plazo”.
Data y medios también fueron tema de debate en la mesa redonda. Y aunque respetuosos con las posibilidades que los datos suman a la estrategia de marketing, también se defendió el valor del criterio profesional. “Se vive muy cómodo al amparo de los datos”, indicó Kerman Romeo, que también advirtió de que, a su juicio, el sentido común empieza a estar en peligro de extinción en el sector del marketing y la publicidad”.
“No hay apoyo gubernamental”
De izquierda a derecha: Rosa Rincón, directora creativa de Tactics Europe; Raquel Díaz, directora de marketing de Aceites de Oliva de España; Iñigo Tapiador, director de marketing y comunicación de DO Rioja, y Mikel Grande, director de marketing e innovación en Angulas Aguinaga.
Otra de las mesas redondas de esta edición estuvo dedicada a la promoción e internacionalización de los alimentos de España en el mundo, con la participación de Mikel Grande, de Angulas Aguinaga; Raquel Díaz, directora de marketing de Aceites de Oliva de España, e Iñigo Tapiador, director de marketing y comunicación de DO Rioja. La directora creativa de Tactics Europe, Rosa Rincón, moderó la conversación, en la que se habló de las principales barreras para entrar en otros mercados, sobre anécdotas vividas y retos de futuro.
“El principal obstáculo es conseguir relevancia, algo que intentamos conseguir desde el departamento de marketing”, intervino Iñigo Tapiador. Y es que en España la notoriedad de marca DO Rioja alcanza el 90%, pero el porcentaje se reduce hasta el 50% fuera de nuestras fronteras. Italia o Francia lo han hecho muy bien en este sentido, rodeando a sus marcas vitivinícolas de un aura de prestigio. Nuestro reto es posicionarnos al mismo nivel que ellos”.
Una situación similar parece producirse en el sector de los aceites, donde Italia ha sabido tomar posiciones respecto a España, principal productor del mundo. Raquel Díaz apuntó que desde la interprofesional se trabaja duramente para dotar de valor a la marca Aceites de España pero persiste un problema de desunión. “No hay una campaña de marca país. En cualquier feria internacional te encuentras stands de Galicia, Valencia, Andalucía…pero no un pabellón de España. No existe el lobby español, ni hay apoyo gubernamental suficiente”, afirmó.
Mikel Grande aportó una dosis de optimismo al recordar que lo hispano está en boga en todo el mundo. “Debemos aprovechar este momento para dar a conocer el saber hacer de los españoles”, enfatizó el director de marketing de Angulas Aguinaga, mientras que Rosa Rincón puso punto final al debate apostillando que “hay que hacer que el mundo coma más en español”.
