Desde hace algunos años, la forma en que marcas y consumidores se relacionan ha cambiado. ¿Qué pasa en este momento? ¿Hacia dónde nos dirigimos? “Hemos pasado de comunicar productos a comunicar historias”, relató Mariela Andreotti, media, digital & communication Mgr Spain de Gallina Blanca. En la misma línea, desde BE A LION destacarían a lo largo de este evento que, sin historias, no hay conversión.
Las marcas saben que cada vez es más complicado retener al consumidor, tal como reconoció Júlia Sala, marketing manager de Pastas Gallo: “es ahora más complicado porque hay muchos canales y plataformas, y todos deben trabajarse muy bien”. Un aspecto sobre el que también incidió América Vallejo, digital & communications manager de Naos. La experta comentó que intentar impactar al usuario más de una vez, de diferente manera y en varios canales, es lo más complejo. “Un buen contenido orgánico funciona y esto permite apostar por la excelencia, pero también requiere de más presupuesto y tiempo”.
«El contenido debe formar parte de las estrategias de comunicación de las marcas como eje transversal a toda la compañía»
Por su parte, Patricia Mayos De la Poza, especialista en Comunicación de Naturgy, también recalcó la importancia de que las marcas adapten su mensaje y contenidos, según cada canal, y elijan mensajes personalizados a cada plataforma.
El contenido sigue siendo el rey y las marcas saben de su importancia, siempre que esté trabajado, estructurado y enfocado a cada usuario. Elena Losa, directora de comunicación en BE A LION, expuso que «estamos cada vez más convencidos de que el contenido debe formar parte de las estrategias de comunicación de las marcas como eje transversal a toda la compañía porque la publicidad como la veníamos conociendo no conecta con el target. Esto requiere constancia”.
El potencial de TikTok
No todas las marcas deben estar en todas las redes, canales y plataformas, tal como apuntó Pablo Sánchez, digital & media director Europe, de GB Foods. “Según el carácter de cada marca, debemos elegir dónde queremos estar. Estar por estar no tiene sentido”.
Si bien es verdad que la red TikTok sube como la espuma y las empresas son conscientes de este hecho. Esta plataforma tiene alrededor de 6,5 millones de visualizaciones diarias en España y es importante para las marcas estar presentes en ellas.
Elena Losa animó a los anunciantes a adentrarse en TikTok. “Se puede entrar de diversas formas con coste cero y logrando un buen impacto. Actualmente, las marcas deben ver cómo construir su imagen digital de una forma más espontánea y poder reaccionar a eventos concretos. Porque el usuario busca esto: lo más natural, lo más auténtico”.
“En TikTok se puede entrar de diversas formas con coste cero y logrando un buen impacto»
Losa también aconsejó a las compañías interpretar las conversiones en esta plataforma, si bien reconoció “que a veces es complejo porque se habla un idioma distinto y hay que acercarse al lenguaje de los más jóvenes. En todo caso, se trata de una plataforma por explorar donde hay audiencia y no hay que perderla de vista”, afirmó.
En BE A LION tienen experiencia trabajando en Tik Tok con varios de sus clientes. Luis Movilla, director de branded content & experience de la agencia, dio a conocer que la utilizan con diversas marcas de moda como Adolfo Domínguez, porque “quiere acercarse a los jóvenes y lo consigue a través de personajes relevantes e influencers en TikTok”.
Los responsables de marketing y contenidos de las marcas participantes en el encuentro apuntaron que trabajan con influencers de forma habitual Así lo reconoció, por ejemplo, David Vilaseca, marketing manager de Derby Hotels Collection: “Hemos tenido impactos muy positivos trabajando con ellos”. Mientras que Patricia Mayos De la Poza resaltó que, en ocasiones, el usuario recuerda al influencer, si es muy potente, y la marca desaparece. “Por esto es mejor colaborar con microinfluencers”. Y muchos de ellos están en TikTok.
Además, y respecto al uso de influencers para vender en las redes, Luis Movilla destacó que, para cumplir los objetivos de la marca, es importante antes hacer una buena selección de qué tipo de influencers contratar, con un intermediario que sepa sobre este tema y que impida que una elección incorrecta pueda llegar a perjudicar a la marca.
La fórmula Act-vertising y novedades en contenido
Desde hace un par de años se habla Act-vertising, aquella fórmula que ayuda a las marcas a conectar con las audiencias y también a activarlas. BE A LION trabaja esta técnica con sus clientes y consigue realizar importantes campañas sin necesidad de hacer grandes producciones. Desde la agencia resaltaron que apostar por el entretenimiento es pensar en el usuario. Y volviendo al poder que representa TikTok en este marco, Luis Movilla dio a conocer algunas de las campañas de branded entertainment realizadas por BE A LION.
«Apostar por el entretenimiento es pensar en el usuario»
Es el caso de la estrategia con su cliente Samsung, donde lanzaron una serie digital con temática de terror para promocionar su último dispositivo (Galaxy ZFlip). Como resultado: el 67% de los usuarios impactados con esta campaña contestaron que tenían la intención de comprar en Samsung, además de lograr 112.000 millones de visualizaciones y ayudar a la marca a aumentar las ventas. “Además, trasladamos parte de la audiencia de manera orgánica de TikTok a Twitter en las generaciones Z, algo bastante complicado de hacer”. Diego Úbeda, director comercial de BE A LION, reconoció que con el paid media se consigue mucho alcance.
Todas estas acciones tienen recorrido y así lo explicó Patricia Comas, head of advertising, communication & corporate image de DKV. “Tenemos varios proyectos, como el centrado en reducir la obesidad infantil, a través de gaming, con un juego para impactar a los teenagers con recompensas y así evitar el sedentarismo”. También desarrollan un proyecto sobre la maternidad, con una webserie donde se plantean consejos para las madres primerizas. La responsable de DKV reconoce que con este tipo de contenidos llegas a las personas, pues en el sector seguro hay que reinventarse. “Esto también tiene sus riesgos como marca, pero así refuerzas un discurso llegando a determinadas audiencias para construir relaciones duraderas”.
Michiel Das, chief marketing officer de Cuideo, resaltó que dar con aquella cercanía que quiere el usuario es clave, “te sientes identificado con un contenido rápido, original, distinto…lo importante es dar con esta mezcla entre cercanía y un contenido original, y que no se haya hecho antes”.
El fenómeno King’s League
Muchas de las marcas participantes en el debate de BE A LION Tour todavía no están presentes en esa nueva y exitosa plataforma que es la King’s League. Pero Mariela Andreotti, media, digital & communication Mgr Spain de Gallina Blanca, sí que compartió la experiencia que tuvieron con la King’s League: una acción de branding a través de una actividad, poco paid y el objetivo de dar más viralidad para conseguir enganchar al producto Yatekomo de la marca. “Fue la marca número uno en interacción en la final de la King’s League. Debes hacer siempre algo de relevancia con el target, como encontrar un tema de entretenimiento que llegue a todos”, reveló.
El paso a la Inteligencia Artificial
Este debate también tocó otros temas actuales. Como la adopción de la IA por parte de las marcas. América Vallejo, responsable de marketing digital y comunicación en NAOS (Bioderma – Institut Esthederm – Etat Pur), dio a conocer la aplicación de IA, Skin Scanner, que ofrece una rutina personalizada de belleza y en sólo dos minutos. “Mediante un selfie, esta avanzada tecnología recomienda una rutina de productos adaptada a las necesidades de cada usuario. Analiza el rostro para detectar las condiciones y exigencias de este, gracias a las más de 30.000 imágenes de mujeres y hombres clasificadas y más de 200 parámetros faciales analizados, consiguiendo un análisis ajustado a cada rostro capaz de detectar diferentes características y afecciones: poniendo la Inteligencia Artificial al servicio de la piel”. Lleva geolocalización e incluye un botón de compra para acceder a los productos a medida de cada uno.
Desde BE A LION comentaron que actualmente hay una gran oportunidad a nivel de contenido con los asistentes virtuales, conectados con la data de los usuarios. Mientras que al analizar los bots, como ChatGPT, los expertos también incidieron en el tema de la curación de contenidos, para no perder esa parte humana que nunca podrá tener la Inteligencia Artificial.
ASISTENTES
- América Vallejo- NAOS
- Júlia Sala- PASTAS GALLO
- Montse Santafé- PASTAS GALLO
- Mariela Andreotti- GALLINA BLANCA
- Patricia Mayos- NATURGY
- Patricia Comas- DKV
- Michiel Das- CUIDEO
- Patricia Comas-DKV
- Pablo Sánchez- GB FOODS
- David Vilaseca- DERBY HOTELS COLLECTION
- Elena Losa- BE A LION
- Luis Movilla- BE A LION
- Diego Úbeda- BE A LION
-
¿Te perdiste la primera edición de BE A LION Tour en Valencia? Aquí tienes toda la información.
