Nuevas formas de consumo, donde la sostenibilidad, la conciencia medioambiental y la tecnología mandan, están transformando el sector del automóvil y su modelo de negocio. Sus estrategias de marketing, códigos de comunicación y productos están cambiando para adaptarse a unos consumidores con un interés creciente por la conectividad, la movilidad alternativa y no dejar huella en el medio ambiente.
La automoción se enfrenta a un reto mayúsculo cien años después de que Henry Ford reinventara la industria con la producción en cadena y popularizará el coche particular como paradigma de consumo con su modelo T, de acuerdo con un informe sobre el sector de Torres y Carrera. “El escenario ha cambiado radicalmente. La concentración urbana fomenta el uso del transporte colectivo, las nuevas generaciones de consumidores no se sienten tan atraídas por la necesidad de poseer un coche (en el mejor de los casos, solo de utilizarlo) y los nuevos modelos de economía colaborativa amenazan el tradicional uso y disfrute unifamiliar”, apunta el estudio.
Punto de inflexión
Hoy el sector se encuentra en un punto de inflexión de su transformación, como consecuencia del cambio de los hábitos de movilidad de los usuarios, en opinión de Xabier Liceaga, director creativo de Publicis Emil, la agencia del grupo Publicis que gestiona los servicios de Mercedes-Benz. Este profesional señala que el fenómeno del car-sharing, un sistema de alquiler donde se paga por el tiempo de utilización, o el estirón a finales de 2018 de la venta de vehículos eléctricos en España (65% más que en 2017), son un reflejo de ello.
Asier Albistur, strategic planning director de PHD, la agencia de medios del Grupo Volkswagen (SEAT, Volkswagen, Skoda, Audi, Porsche, MAN, Volkswagen Vehículos Comerciales, etc.), apunta la recesión económica como uno de los factores en el cambio de comportamiento de los usuarios de automóviles, pero no el único. “Le ha acompañado una crisis de reputación de los combustibles fósiles, así como la nueva forma con que entienden la movilidad las nuevas generaciones y ciudadanos, cada vez más concentrados en zonas urbanas saturadas y contaminadas.”
La digitalización y la innovación son los cambios más importantes a los que se enfrenta la industria del automóvil, en opinión de Nines Alcalde, directora general de Innocean Worldwide, la red coreana propiedad del grupo automovilístico Hyundai Kia. “Se está empezando a hablar de una cuarta revolución y, ante ella, los fabricantes del sector están abandonando sus modelos de negocio tradicionales e introduciendo nuevas variables”, afirma.
Manuel Díaz, socio responsable del sector de Automoción en PwC, manifiesta, en el estudio La cinco tendencias que transformarán el mercado del automóvil, que los agentes del sector no podrán centrar sus modelos de negocio solo en los procesos de producción y venta, sino que también tendrán que orientarlos hacia los distintos tipos de usos y a todo el ciclo de vida del coche.
Grupo Volkswagen anunciaba hace unos días, a través de un comunicado, la creación de la compañía Elli Group GmbH con el objetivo estratégico de convertirse en un proveedor de movilidad sostenible. La empresa, con sede central en Berlín, desarrollará productos y servicios conectados con la energía y la carga para las marcas del Grupo, tanto para particulares como empresas.
Nueva normativa
El año 2018 terminó con sentencias sobre el diésel y 2019 trae consigo cambios normativos en el sector, entre los que destaca la entrada en vigor del test WLTP (Worldwide harmonized Light vehicles Test Procedures), que ha empezado a probarse en vehículos nuevos desde el 1 de enero. Esta norma modifica las mediciones de consumo y emisiones, las cuales a partir de ahora se efectúan en situaciones reales de conducción y no en laboratorio. Esto ha llevado a Asociaciones como Ganvam (Asociación Nacional de Vendedores de Vehículos a Motor) “a solicitar una fiscalidad que esté de verdad vinculada al medio ambiente y ponga la presión en el uso y no en la compra”, según ha afirmado Lorenzo Vidal de la Peña, presidente de Ganvam.
Rafael Alférez, director de marketing de Kia Motors Iberia, señala que la introducción de la citada normativa de emisiones ha coincidido con la adopción de nueva legislación medioambiental por parte de diferentes administraciones, lo que ha creado desconcierto. “En un año de muchas noticias y de importantes cambios, todo ello ha generado cierta confusión en el mercado, el cual demanda, más que nunca, información sobre qué compra llevar a cabo”, señala.
A pesar de ello, en 2018 se han vendido 1,32 millones de vehículos nuevos, un 6,9 % más, que en 2017 gracias al tirón de la primera parte del año, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC).
El 2019 va a ser un año en el que muchas innovaciones empezarán a asentarse y tomar forma, de acuerdo con Alférez. Se refiere, entre otras, a los pasos que se van dando hacia la conducción autónoma, la electrificación y la conectividad. Se prevé que en 2020 cerca del 90% de los coches que se vendan sean conectados, según el informe la Sociedad de la Información en España, de la Fundación Telefónica.
Las nuevas barreras a la movilidad
José Manuel Loscos, director de marketing de Mazda Automóviles España, alude a las incertidumbres y las nuevas barreras a la movilidad dentro de las grandes ciudades. “En un país, donde el ciclo de cambio del automóvil supera los 10 años, es lógico que el consumidor no tenga muy claro qué tecnología o modelo adquirir para los próximos años”, afirma. Este es el motivo que en 2018 llevó a la compañía a lanzar “Mazda Rent & Drive”, una fórmula que permite al cliente disfrutar de su Mazda con todos los gastos incluidos (seguro, impuestos mantenimiento, etcétera) por una cuota mensual. “La popularidad de esta modalidad de pago por uso aumenta entre nuestros clientes, y nuestras expectativas son seguir creciendo a través de ella”, dice Loscos.
En este contexto, el marketing mix de las marcas se está viendo afectado y está evolucionando en el mismo grado que lo hace la sociedad. El director de marketing de Kia Motors Iberia señala que el canal digital ha dejado de ser ya new media para convertirse en parte fundamental de dicho mix, si bien todavía necesita resolver ciertas cuestiones para acelerar de nuevo sus cifras de crecimiento. “También queda por ver cómo la televisión, que se mantiene como un pilar fundamental, gestiona innovaciones como el visionado bajo demanda o el manejo de la data como formas de adaptarse a nuevas audiencias”, dice.
José Antonio León, director de comunicación de Groupe PSA España y Portugal, por su parte, apunta a la creciente relevancia de las redes sociales, tanto en la influencia en las decisiones de compra como en la inversión publicitaria de las marcas.
El relato se invierte
Marta Brondo, brand lead de Skoda en PHD, manifiesta que hoy día se requiere una mayor flexibilidad y adaptación de los planes de comunicación de las marcas. “Se trata de equilibrar las necesidades tácticas ligadas a objetivos a corto plazo con las de construcción y consolidación de valores de marca que trabajan en el largo plazo y son indispensables para la supervivencia de ésta”.
Según esta profesional, en el caso de Internet los mensajes tienen que ser más tácticos, dada la saturación publicitaria en la red y la capacidad de decisión del consumidor a la hora de ver publicidad. Por esta razón, apunta: “son cruciales medios, formatos, soportes y mensajes que potencien la parte emocional y conecten con la audiencia, al igual que fórmulas menos estándar de comunicación, como patrocinios, branded content, integración en eventos en directo o vinculación a contenidos de éxito.”
Además, el relato de las marcas de automoción ha cambiado para responder a lo que en este momento interesa al consumidor, según Liceaga. “Antes vendíamos estilos de vida e intentábamos que la gente se identificara con ellos. Ahora es al revés: primero tenemos que ver (escuchar) qué les importa a los usuarios y ofrecerles lo que ellos quieren. Del ‘make people want things’ se ha pasado al ‘make things people want’ “, explica.
Por su parte, Albistur habla de relatos donde se enfatiza en todo aquello que ayude a demostrar que la experiencia, desde la compra a la conducción, está enfocada totalmente en el usuario. “Comienza a verse, asimismo, una clara tendencia hacia la empatía, la convivencia armoniosa con otros sistemas de movilidad y con los peatones. Por otra parte, algunas marcas expresan una posición social clara, conscientes de que la movilidad es cada vez más una cuestión ideológica”, manifiesta el strategic planning director de PHD.
Sin embargo, a juicio de este especialista, los cambios en el sector son mucho más profundos que el mero branding, ya que poseer un coche no es ya un símbolo de estatus o un deseo para la mayoría de los usuarios, sino una cuestión de utilidad. “Estos piden a las marcas que se adapten a sus necesidades de movilidad cambiantes. Ahí entran en juego soluciones flexibles como el renting para particulares, que despegó con fuerza en el 2018 y se desarrollará mucho más en el 2019. Del mismo modo, las tecnologías que mejoran la seguridad, la comodidad, la conectividad, como la conducción autónoma, por ejemplo, se están convirtiendo en eje del negocio y la comunicación,” declara Albistur.
El customer journey
Marta Brondo habla de cómo el customer journey, ese viaje que transcurre desde que el cliente empieza a pensar en comprar un coche hasta que lo hace, tiene hoy muchos más puntos de contacto. Además, la rapidez con la que se puede acceder a información en fases clave como la de consideración y compra hace el entorno más complejo.
En este contexto, indica esta profesional, es vital contar con un ecosistema digital preparado para contestar al consumidor en esos momentos, que incluya adaptación mobile, configuradores, solicitud de ofertas, respuesta en redes sociales y uso de chatbots, entre otros aspectos. “Hay que garantizar una experiencia de usuario excelente. Hoy en día, existen mil opciones y la paciencia no es la característica que defina las navegaciones por Internet”, sostiene Brondo.
Los usuarios cuentan en estos momentos con más información que nunca. Además, la tecnología les permite dirigir su propio recorrido de forma más proactiva y autónoma, sin tener que depender tanto de intermediadores y decidiendo cuándo y cómo interactuar con cada marca, según Albistur. Y esto supone un gran reto, pero a la vez una oportunidad para las marcas de automoción que sepan apretar los resortes adecuados, en su opinión.
Asimismo, según este especialista, “el buen uso de la data va a ser muy importante en los próximos años para lograr estrategias integradas personalizadas, mucho más eficientes y eficaces. Ya podemos empezar a saber qué drivers afectan a cada tipo de comprador en cada fase de su recorrido, lo que nos permite activar las palancas adecuadas en cada momento.”
El ‘boca a boca’ continúa siendo clave en este viaje del cliente, de acuerdo con la brand lead de Škoda en PHD: “Las experiencias de otros consumidores o nuevos líderes de opinión son más importantes que fuentes tradicionales de información.”
De punto de venta a espacio de experiencia
La prueba de producto sigue siendo crucial en el proceso de venta y, por eso, aunque se esté evolucionando poco a poco, el modelo comercial vigente es el mismo que existía antes de la irrupción de Internet y del ecommerce, según el strategic planning director de PHD.
Y es que, para el director de marketing de Mazda Automóviles España “en este sector los consumidores necesitan el contacto físico con la marca para poder experimentar un producto tan emocional, a pesar de que ciertos pasos antes realizados en el mundo físico se están trasladando al online.”
Alférez añade la complejidad que el proceso de compra entraña en ocasiones, como la tasación de un coche usado o el asesoramiento en modalidades de financiación, y que hace que el contacto cara a cara sea imprescindible.
También alude este profesional a la cercanía y la capilaridad que ofrecen los concesionarios, como aspectos esenciales en la posventa y atención al cliente. “Incluso desde el punto de vista de comunicación, su conocimiento del consumidor y los medios locales son esenciales para poder trasladar de forma eficaz los mensajes”, señala.
Pero el papel de estos establecimientos va a evolucionar. Irán dejando de ser puntos de venta solamente para convertirse en centros de experiencia y poder responder así a un consumidor cada vez más conectado. Serán unos espacios más pequeños donde la tecnología será protagonista y contarán con expertos que ofrezcan una experiencia única a cada cliente, adaptada a sus necesidades de movilidad, según el estudio ‘El concesionario hacia la digitalización’, de Everis, realizado en colaboración con la Federación de Asociaciones de Concesionarios de la Automoción (Faconauto).
En esta investigación se recoge que “el concesionario tiene el contacto directo y, por ello, una gran ventaja para afrontar lo que depare el futuro, pero hay que empezar ya a trabajar para no quedarse fuera del nuevo modelo.”
Groupe PSA, por ejemplo, ya está cambiando su modelo de distribución para facilitar la experiencia de compra mediante la introducción de un nuevo concepto de tienda, la “concesión 2.0”, donde se integra la experiencia digital y física. “Este proyecto está funcionando en modo piloto en París con la intención de desplegarse al resto de ciudades europeas”, dice León Capitán.
De acuerdo con este profesional, la búsqueda de información es cada vez más digital. “El cliente tiende a ir al concesionario con la decisión prácticamente tomada para ultimar detalles y cerrar el precio. No obstante, el trato con la marca y el servicio continúan siendo relevantes en la satisfacción de cliente y la decisión de compra.”
Tendencias
El renting, el sharing y el alquiler, modalidades que priman el uso sobre la compra y por las que están apostando las marcas, ganan adeptos cada día. La conectividad, como facilitador del día a día, la creciente importancia de la huella ecológica y las nuevas formas de movilidad (combinación del coche con otros medios de transporte) son imparables.
En los próximos años los hábitos de consumo en materia de movilidad cambiarán radicalmente, y se irá extendiendo de forma paulatina una apuesta por el uso del vehículo en lugar de por la propiedad, según se recoge en el estudio ‘Las cinco tendencias que van a transformar el mercado automóvil’ de PwC.
En 2030 uno de cada tres kilómetros en coche será compartido, de acuerdo con esta investigación. Otras tendencias que se ponen de manifiesto son la conectividad, la transición a la movilidad libre de emisiones con la llegada del coche eléctrico, el vehículo sin conductor y un ciclo de actualización de los modelos más corto.
De la propiedad al uso
No solo eso, sino que la irrupción de estas nuevas modalidades se están asumiendo como una oportunidad por los fabricantes. “Parece mentira, pero en poco más de tres años el car-sharing ya se encuentra completamente integrado en el día a día de una ciudad como Madrid”, declara el director de marketing de Kia Motors Iberia, Rafael Alférez.
Kia, en alianza con Repsol, lanzaba hace unos meses Wible, una compañía de carsharing. Compuesta por una flota de 500 Kia Niro de tecnología híbrida enchufable, su radio de acción se extiende más allá del centro de la ciudad, e incluye municipios sin posibilidad hasta ahora de disfrutar de este tipo de servicios. “Por el momento, parece que todas estas nuevas formas de movilidad están encontrando su hueco y pueden convivir juntas en las ciudades”, dice Alférez.
Groupe PSA, formado por Peugeot, Citroën y Opel, cuenta con emov, un servicio de carsharing que tras dos años de su lanzamiento ha conseguido más de 200.000 usuarios y una flota de 600 vehículos Citröen C-Zero 100% eléctricos en Madrid y de 150 en Lisboa, donde comenzó a funcionar en abril de 2018. Un servicio que, según José Antonio León Capitán, director de comunicación y relaciones institucionales en Groupe PSA España y Portugal, “es sólo una parte de la estrategia de la empresa en su apuesta por la movilidad sostenible bajo su marca Free2Move, que inició su actividad en 2016 y se ha expandido a China, EE. UU. y Francia.”
Las expectativas de PSA son que en 2030 más del 25% de los beneficios de la industria automovilística proceda de nuevas ofertas de movilidad, como el car-sharing y el ride.
Conectado, eléctrico y sin conductor
Conectados, cien por cien eléctricos o parcialmente (híbridos, híbridos enchufables, mild hybrids)… Coches que nos reconocerán y se adaptarán a nuestras preferencias y estilo de conducción, y que hasta conducirán solos. Así serán los automóviles que circularán por las carreteras en los próximos cinco o diez años.
Ya no solo vende la potencia del motor, el tamaño de las llantas o la seguridad ante accidentes. Aspectos como la conectividad, la seguridad informática y el impacto en el medio ambiente, la denominada ‘huella ecológica’, van cogiendo el testigo.
Para el 85% de los ejecutivos y 3 de cada 4 clientes, la seguridad cibernética y de los datos será una condición sine qua non a la hora de adquirir un coche, según desvela el ‘Informe Global sobre Automoción 201’ de KPMG, realizado a partir de las respuestas de cerca de 1.000 ejecutivos de los sectores del automóvil y la tecnología, y de alrededor de 2.100 consumidores entrevistados a escala global.
Mientras, la mayoría de los adultos de todo el mundo suele considerar lo costes ambientales cuando compra, de acuerdo con el ‘Informe de Tendencias 2019’ de Ford, donde la compañía automovilística explora cómo los nuevos comportamientos están cambiando el mundo.
Eléctrico, autónomo, compartido, conectado y actualizado anualmente. Estas son las características que definirán al coche que viene y que darán la vuelta al sector, según el informe Eascy: las cinco dimensiones que transformarán el sector de Automoción, elaborado por PwC.
En él se desvela que, en 2030, el 95% de los coches nuevos que se matriculen serán eléctricos (55%) o híbridos (40%) de fuentes renovables. Se estima, además, que hacia 2023 salgan al mercado los primeros vehículos con un nivel 4 de automatización –el 5 marca la conducción totalmente autónoma-. El coche conectado será realidad en 2030. En Europa y en Estados Unidos alrededor del 70% de los coches estará conectado ese año y en China la totalidad.
TEXTO: POLI SÁNCHEZ
