La llamada de Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin, para invitar a IPMARK al rodaje de ‘6:29’, el nuevo capítulo de la plataforma “Haz algo que te quite el sueño”, fue, sin duda, una de esas propuestas imprevistas que hacen ilusión. Rápidamente nos apuntamos a la aventura de un rodaje a muchos kilómetros de la redacción.
La mañana del 26 de enero, a la salida de la estación de Sants (Barcelona), nos espera una de las furgonetas negras de Bambina Films. No tenemos ni idea de a dónde nos dirigimos. Solo que nos quedan por delante unos 30 minutos de trayecto y que los últimos discurrirán por una carretera de montaña. Lo misterioso del destino nos provoca todavía más ilusión. Suele ocurrir con los aficionados al cine de suspense. Dos o tres incógnitas y ya te has montado una película.
Tras abandonar la carretera y circular unos metros por un camino de tierra, las verjas de un vetusto caserón se abren para darnos paso al escenario elegido para algunas de las historias que Pikolin cuenta en su campaña 2024, de nuevo escrita por Oriol Villar.
Escaleras oscuras, muebles antiguos, fotografías familiares (porque el caserón está habitado) y hasta algún animal disecado comparten espacio con el equipamiento propio de un rodaje. Máximo silencio y concentración en el set (una pequeña habitación) en la que Villar, que también ejerce como realizador, filma uno de los spots. Un niño de poco más de ocho años, sentado delante de un piano, ejecuta una y otra vez las órdenes del director.
Un cierto aire de liturgia impregna el ambiente y contagia a todos los presentes, que o callan o se comunican en susurros. A través de un monitor, Ana Robledo y otros miembros del equipo siguen lo que ocurre dentro del cuarto, en el que se ha recreado la luz del amanecer.
El disciplinado músico es uno de los seis pequeños (por la tarde toca rodar en las cuadras con una jovencísima amazona) que protagonizan “6:29”, la campaña con la que Pikolin celebra su 75 aniversario y que el creativo Oriol Villar ha dado forma bajo el concepto “La ilusión es el despertador que suena más fuerte”.
Un porvenir ilusionante
¿Por qué niños?, le preguntamos a Ana Robledo mientras nos guía por algunas de las localizaciones. “Pikolin cumple 75 años y hay que celebrarlo. Pero no queríamos hablar de nosotros y de nuestro pasado, sino del futuro. ¡De la ilusión que tenemos por cumplir 150! Y nadie mejor que los niños para encarnar ese porvenir ilusionante”.
Tanto en “Injubilables” como en “Lágrimas”, o en la campaña previa que protagonizaron las “mujeres apasionadas” que inauguraron la plataforma “Haz algo que te quite el sueño”, la marca se dirigía a los ‘búhos’, esas personas que roban horas de su descanso nocturno para dedicárselas a aquello que les apasiona. “En este caso, al tratarse de niños, nos hemos ubicado en el amanecer. Le hablamos a todos los que adelantan el despertador, o que se despiertan antes de tiempo, movidos por una gran ilusión: correr, leer, montar a caballo, tocar un instrumento…”, continúa Robledo.
También ahora Pikolin, como ya hizo con sus últimas campañas – el sexo en los mayores, la nueva masculinidad…–, se ha propuesto abrir un debate entre los ciudadanos. ¿Por qué perdemos la ilusión con el paso de los años? Para ello han llevado a cabo un estudio – El estado de la ilusión en España 2024– para indagar sobre qué factores influyen en esa “desilusión” que llega con la edad. “Dos de cada tres adultos envidian la ilusión con la que viven los niños. Nos vamos contaminando del pesimismo, la apatía y el desaliento que nos traslada una sociedad dominada por las noticias negativas. Es nuestra responsabilidad proteger a los niños y asegurarnos un futuro habitado por adultos ilusionados, apasionados. Felices, en definitiva. Y para conseguirlo es fundamental no trasladar a los más pequeños nuestros miedos de adultos”, reflexiona la directora de marketing de Pikolin, firme convencida del papel de las marcas como agentes de cambio. “Pikolin es una enseña archiconocida, con muchos valores, cercana, emocional…una marca con poso y dispuesta a animar a los ciudadanos a cumplir sus sueños y seguir sus pasiones. Sean las que sean. No juzgamos”.
Un rodaje ‘sin guion’
Cuando es Oriol Villar el que dirige un rodaje, la emoción manda y el equipo, con todo lo demás atado y bien atado, se lanza sin red al rodaje de las escenas clave. “Evidentemente estamos rodando una ficción y todo está guionizado, pero al trabajar con gente real, no con actores, siempre hay espacio para la improvisación”, cuenta Robledo, que nos avanza cómo los spots de televisión contarán con el apoyo de varios testimoniales, que se van a difundir en canales digitales y de acciones de branded content. “Ninguna de los testimoniales se ha grabado con guion porque pretendemos reflejar la verdad de cada niño; su espontaneidad al hablar sobre aquello que les ilusiona en la vida. En el fondo se trata de que los pequeños sean un ejemplo inspirador y que los adultos se dejen contagiar por esas ganas de vivir”.
Puntualización. Que no “haya guion” a la hora de rodar ciertas piezas de la campaña no significa que el rodaje no esté milimétricamente planificado, como pudimos comprobar in situ. Los tiempos se cumplen con rigor germánico. “Pero con Oriol siempre hay una puerta abierta al descubrimiento. Es una persona muy creativa…con una gran sensibilidad. A Oriol hay que dejarle brillar”, afirma la directora de marketing de Pikolin, que al referirse a la relación marca-creativo utiliza siempre la palabra confianza. “Trabajamos juntos desde 2019…y no siempre es fácil el trato con los genios (risas). Pero es una relación basada en la complicidad y la confianza absoluta. Entre creativo, dirección de marketing y compañía. A tres bandas”, añade.
Un brief muy sencillo
La atmósfera de concentración y silencio casi absolutos se rompe durante una media hora para que el equipo descanse y reponga fuerzas. El buen tiempo y un entorno en plena naturaleza invitan a relajarse al aire libre mientras los encargados del catering se emplean a fondo. Es entonces cuando tenemos un rato para charlar con Oriol Villar sobre la concepción de la campaña y su doble rol de creativo-realizador, que solo asume en ocasiones.
Después de recibir un brief de Pikolin – muy sencillo – en el que, asociados al aniversario de la marca, los conceptos clave eran la ilusión y el futuro, Villar pensó en los niños y en el amanecer. “Mirar hacia los próximos 75 años nos permitía el giro. Ese nerviosismo que te hace despertar cuando estás lleno de ganas por algo…Te faltan horas en el día. En las campañas anteriores eran adultos que alargaban la noche y ahora son niños que la acortan para bailar, montar a caballo, tocar el piano…Queríamos reflejar esa ilusión loca que todos hemos sentido en la noche de Reyes. Esa excitación que te quita el sueño y te empuja a saltar de la cama”, señala.
Personas reales
Como en los otros capítulos que han dado forma a la plataforma “Haz algo que te quite el sueño”, en el casting de “6:29” solo han tenido cabida “personas reales” que, frente a los actores, aportan nuevas ideas y percepciones que, en muchas ocasiones, reescriben la historia. “Te nutren de realidad y al final es un proceso muy gratificante. Hemos buscado a siete niños; niños con alguna afición que les apasione. El casting era muy abierto”.
Para Villar ponerse también el sombrero de realizador conlleva ciertas ventajas. “El director creativo siempre escucha mis sugerencias. Nos entendemos perfectamente (risas). Tiene también su parte negativa…es una especie de desdoblamiento en mi cabeza. Pero todo funciona porque tengo alrededor un equipo maravilloso”.
El plan de medios
El estreno de “6:29” cuenta con un ambicioso plan de medios, gestionado por Arena Media, que tiene como palancas principales la TV, soportes digitales y acciones de branded content.
Para amplificar la campaña, Pikolin tiene el apoyo de Agencia Tangoº, encargada de un plan de marketing de contenidos que contempla acciones especiales en el programa de radio “Más que uno”, dirigido por el popular periodista Carlos Alsina, y en redes sociales.
