Malos presagios para el sector, según la última edición de Trend Score, el barómetro de tendencias sobre la inversión en marketing y publicidad impulsado por la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN. El recorte en presupuesto para los canales tradicionales tendrá un efecto negativo sobre la inversión general en marketing (-0,8%) y publicidad (-0,5%) que el mayor impulso a los canales digitales no podrá paliar.
Menos de la mitad de los anunciantes mantuvieron estable su inversión en el segundo semestre de 2018, cerca del 43% lo disminuyó. No obstante, los entrevistados estiman que podría haber ya más de un 26% de inversión en acciones de comunicación que no puede ser controladas por las fuentes habituales del sector.
Si los datos que arroja el estudio se confirman, se enlazarán un total de cuatro periodos seguidos de desinversión en términos globales tanto en marketing como en publicidad.
A lo largo de este año, las marcas que operan en España centrarán sus esfuerzos en el entorno digital, con especial hincapié en performance, redes sociales, web y programática.
Así mismo, las compañías consultadas afirman que también destinarán más presupuestos ad-hoc (+44%) a proyectos específicos de automatización de procesos y desarrollo de dashboards, así como en experiencia de usuario y métricas analíticas. El 40% de los entrevistados confiesa que estas partidas las extraerán de la inversión en ATL. El doble que en la anterior oleada.
Dentro de las denominadas áreas tradicionales asociadas a la comunicación, las que presentan una mayor estabilidad son las de investigación y promoción, que cerraron 2018 con -0.5% y +0.6% respectivamente.
