A pesar de que Google tendrá que contar con el visto bueno de la Autoridad de los Mercados y la Competencia de Reino Unido (CMA) para poner en marcha sus soluciones de Privacy Sandbox y convertir Chrome en un entorno sin cookies de terceros, la industria de la publicidad digital ya está realizando cambios en su compañía para adaptarse al ecosistema cookieless.
Según datos del informe anual de IAB sobre el estado actual de los datos, enfocado este año en cómo la industria digital se está adaptando al ecosistema privado por diseño (privacy-by-design), una mayoría de responsables de marcas, agencias y editores esperan una continuada pérdida de señal y/o más regulaciones de privacidad en 2024 y más adelante.
Un 82% señala que la composición y la estructura de sus organizaciones se han visto impactadas por ambas circunstancias; un 80% afirma estar formando o planea formar a sus equipos en temas de datos y privacidad; mientras que un 49% está creando o planea crear equipos dedicados a ello y un 48% contratar o planificar la contratación externa de expertos.
Más de la mitad de encuestados vaticina que será más difícil monitorizar las conversiones en general (55%), las conversiones post-view (52%), el rendimiento del canal o la atribución de campaña (55%), la medición del ROI (55%), hacer optimizaciones (50%) y medir la frecuencia (50%) y el alcance (47%).
Trasvase de inversión a nuevos canales
El próximo ecosistema cookieless también obligará a una mayoría de anunciantes y agencias a cambiar sus tácticas de personalización, inversión publicitaria y su mix de datos de primera, segunda y tercera parte. Y tres de cada cuatro apunta a cambios en la selección de los canales en los que invertir, en los KPIs elegidos para medir los resultados de campaña y más acuerdos de venta directa.
A este respecto, el informe muestra un 89% de compradores de publicidad que cambian las estrategias de personalización del mensaje; otro 87% que ha cambiado los costes de inversión publicitaria; un 81% la selección de canales de medios que realiza y un 79% los KPIs.
Entre los nuevos canales de medios, se cita el trasvase de inversión a Televisión Conectada (CTV), Retail Media, Búsqueda y Redes Sociales, al depender menos de las cookies, proporcionar acceso a valiosos datos de primera parte y a una segmentación precisa y contener medición integrada.
Respecto a la calidad de los datos, se observa un crecimiento del número de profesionales de marcas, agencias y publishers que están nutriendo sus bases con datos de primera parte, un 71% frente al 41% de hace dos años.
