La mayor precaución de los anunciantes por asegurar un retorno en cada euro invertido en publicidad motiva, junto al desconocimiento, que todavía los haya recelosos de destinar partida presupuestaria a Televisión Conectada (CTV). Pero para anunciantes como Banco Santander conviene contar con ella en la planificación de medios.
“No nos planteamos no invertir en CTV, porque nuestro reto es estar donde están nuestras audiencias”, ha señalado Marina Peña, directora de marketing de Banco Santander durante la presentación del Libro Blanco de Televisión Conectada, elaborado por la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain y patrocinado por GroupM Nexus y Smartme Analytics.
En una mesa redonda moderada por Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, Peña ha valorado los aspectos que aún se deben mejorar en el entorno. “Desde el punto de vista del volumen está bien, pero de calidad todavía queda recorrido. No es una cuestión de planificar y poner la misma pieza de televisión en Digital; hay que adaptar en función de las audiencias y los formatos y todavía no se ha avanzado en ello”.
En el caso de la entidad financiera, el departamento de marketing cuenta con un equipo creativo in-house responsable de adaptar las piezas, aunque para la responsable de marketing de Santander hace falta más innovación en formatos. “Necesitamos más flexibilidad creativa. Los anunciantes y todos deberíamos esforzarnos y pensar qué tipo de creatividad podemos tener para que el entorno tenga más recorrido. He llegado a hacer publicidad tan personalizada que no parecía publicidad”, ha asegurado Peña.
Ha coincidido Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña, que a su juicio, la tecnología va a lograr que todo tipo de anunciantes pueda realizar una campaña con distintos formatos para una mejor experiencia publicitaria, y ha expuesto como ejemplo la campaña lanzada durante las campanadas en las que se pudo segmentar de manera geográfica.
No obstante, “hay que tener en cuenta la inversión que hacemos todos en la industria para poder conseguir estos avances”, ha señalado Balbací respecto a la inquietud que despierta entre los anunciantes el precio de la inversión en CTV.
“El mayor valor que podemos dar es la cobertura incremental por nuestra data. Es un precio alto, pero tiene un valor: podemos impactar a los que no te han visto”, ha añadido Marta Rojo, directora de investigación de audiencias y marketing de Atresmedia. Un precio que, en opinión de Marina Peña, directora de marketing de Banco Santander, será posible medir su impacto en los resultados de negocio.
Preguntada a Marta Rojo por el cambio del GRP a CPM para la facturación de las campañas de televisión como parte de su nueva política comercial, lanzada en abril de 2023, Rojo ha asegurado su buena acogida, “mejor de lo que esperábamos”.
Libro Blanco de Televisión Conectada
En su sede, IAB Spain ha presentado una nueva edición del Libro Blanco de Televisión Conectada, una actualización de la lanzada en 2020 que pretende ser una herramienta útil para los agentes de la industria que operan en el mercado.
Según ha explicado Maribel Vivancos, managing director (Advanced TV) en GroupM Nexus Media Solutions y presidenta de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain, en esta nueva edición se han abordado temas de los que hay cierta preocupación en la industria, como la medición y las métricas necesarias para entender en profundidad la eficacia de la publicidad en CTV.
O los distintos modelos de consumo y de negocio que se conocen a día de hoy, muy distintos de lo planteado hace cuatro años, como los modelos FAST o híbridos (ASVOD).
“El documento que hemos preparado dentro de la comisión pretende ser una guía para todo aquel que quiera conocer más y profundizar sobre este sector. Esperamos que el Libro sea de gran utilidad para la industria y que se convierta rápidamente en una referencia de consulta en el mercado”, ha destacado Vivancos.
Puede descargar el Libro Blanca de Televisión Conectada aquí.
