En mayo de 2019, FCB&Fire anunciaba el lanzamiento de FiReSPORTS, una división de gaming que certificaba su posicionamiento de “agencia intersección” entre la publicidad y el entretenimiento. Un año después, Antonio Otero, director desde hace 20 años de la operación de nuevo negocio, comunicación y PR de la compañía y uno de los artífices de este proyecto pionero, hace balance y afirma que “las marcas saben que hay un filón en los eSports, pero necesitan asesoramiento”.
La puesta en marcha de FiReSPORTS representó, para Antonio Otero, un paso natural en la evolución de FCB&Fire, agencia con una larga trayectoria en la creación de contenido de marca en diferentes formatos.
-Hablamos de un proyecto muy ambicioso en el terreno del entertainment, para muchos la próxima frontera de la comunicación publicitaria. ¿Cómo surge?
La verdad es que FCB&FiRe fue la primera agencia en hablar de advertainment hace ya mucho tiempo. Pero el impulso para el lanzamiento de este proyecto llegó de la mano de Rodrigo Figueroa Reyes, fundador de FiRe Advertainment y CEO de FCB&FiRe en más de 10 países. Tiene un hijo gamer, lo que le indujo a conocer una industria que mueve más negocio que la de la música o el cine. Es un mundo con mucho talento. El arranque tuvo lugar en Latinoamérica y hace un año empezamos en España. A día de hoy ya funcionan tres gaming offices, en Buenos Aires, Bogota y Madrid.
-¿FireSports se posiciona como una “organización gaming”. ¿Cuál es su operativa?
Podríamos decir que FiReSPORTS es un club deportivo pero online. Donde cada video game es el paralelo al fútbol, al basquet, voley, tenis o la natación. Contamos con nuestros propios estudios de TV y radio online para crear todo tipo de contenidos alrededor del mundo gaming.
-Y su propio equipo…
Así es. Tenemos nuestros propios equipos: los Wygers (Madrid), Onoda (Bogotá) y Sinisters (Buenos Aires). El equipo de Madrid se creó en enero de este año y ya ha conseguido incorporarse a la Superliga Orange de CS:GO. A los jugadores los fichamos entre los mejores de competiciones como League of Legends, Fornite, CS:GO, FIFA, Pug, Apex, Clash Royale y Call of Duty. Entrenan todos los días en espacios propios llamados gaming offices, ubicados en las oficinas de FCB&FiRe de Buenos Aires, Bogotá, Madrid. Con la orientación de un team manager, un director deportivo y un psicólogo.
Acabamos, además, de crear el torneo FiRe League en Latam, que busca situarse como la liga número uno de Counter Strike en América Latina. Reunirá a equipos de toda la región y transcurrirá desde mediados de agosto a septiembre. La final se disputará, con público, el fin de semana del 5 y 6 de diciembre, salvo que el virus COVID-19 y sus consecuencias cambien el panorama y la final tenga que ser jugada de forma online.
-¿Cuántos y qué tipo de contenidos se generan alrededor de FiReSPORTS?
Al ser una agencia la que está detrás, FiReSPORTS maneja la comunicación en las redes sociales, la imagen de los gamers, produce programas de televisión vinculados a esta industria… En Madrid, por ejemplo, hemos producido para Movistar el documental “Not a game”, que se va a difundir en todo el mundo. Ahora mismo no hay una agencia en España, y creo que, en ninguna parte del mundo, que pueda ofrecer este tipo de servicio integral dentro del ecosistema de los eSports.
-¿Qué les recomendaría a esas marcas que intuyen el filón, pero no saben cómo introducirse en el mundo gamer?
Antes que nada que destierren falsas ideas. El mundo de los eSports no tiene nada que ver con temas como el sedentarismo, el bajo rendimiento en los estudios, etc. Ni siquiera es del todo verdad aquello de que tengan un público objetivo muy acotado. Los aficionados y los gamers no son sólo chicos jóvenes. Son mayoría, cierto, pero hay mucha audiencia con otras características. El mundo gaming es muy integrador. Por ejemplo, una gran vía de entretenimiento y evasión para muchos ciudadanos con discapacidad.
En FiReSPORTS conocemos los targets, las audiencias, el negocio en definitiva. De manera que podemos ayudar a cualquier anunciante a adentrarse en el universo gaming. Hay muchas fórmulas para hacerlo: patrocinar a un equipo, a un jugador o a una liga…e incluso crear un equipo propio. Y les recordaría que el mismo CEO de Netflix, Reed Hastings, admitió que su principal competencia no provenía ni de Amazon Prime Video, ni de HBO, ni de ninguna otra plataforma OTT, sino de videojuegos como Fortnite, al que dedican su tiempo libre cada vez más consumidores, jóvenes y no tan jóvenes.
-¿Con qué anunciantes colaboran en la actualidad?
Movistar, Coca-Cola, Intel, Electronic Arts, Lenovo Legion…por citar sólo algunos.
-¿Cree que la actual crisis por el COVID-19 puede tener un efecto negativo sobre las expectativas de crecimiento, hasta ahora tan optimistas, de los eSports?
En absoluto. Puede que el efecto sea, incluso, el contrario. Todos hemos visto cómo el consumo de contenidos en streaming se ha disparado en las últimas semanas. Solamente podría afectar a la celebración de las finales de los torneos, único evento que se celebra en un entorno físico.
TEXTO ANA EGIDO
(Esta entrevista está incluida en el número de abril de 2020 de IPMARK (nº869), disponible para todos los lectores)
