Vértigo. Incertidumbre. Oportunidad. Evolución. Reconversión hacia un nuevo modelo de negocio. Este sería el resumen, telegráfico, de los últimos casi 70 días en la vida de las agencias de medios. Un impás en el que han reorganizado sus operaciones en tiempo récord para hacer frente a una crisis inédita de la que esperan salir renovados y más capacitados para acompañar a sus clientes.
Un total de 17 agencias (independientes y digitales) participaron en el segundo coloquio virtual #AgenciasdeMediosDesescalada organizado por IPMARK en este mes de mayo. Y todas ellas, matices aparte, coincidieron en que toda crisis trae consigo su propia oportunidad. Aunque sea una crisis tan brutal como la desencadenada por el Covid-19, capaz de desmantelar los protocolos de trabajo del sector en tan sólo 24 horas. Y de dibujar en el horizonte una larga serie de incógnitas que algunos insisten en denominar como «nueva normalidad».
Tras el primer impacto, todos los invitados al encuentro tuvieron que reorganizarse. Lo han hecho y, en muchos casos, eso les ha permitido dar un paso de gigante en su proceso de transformación digital y en “la optimización de procesos y recursos sin reducir calidad de servicio al cliente”, tal y como señaló Guillermo Hernández, CEO de Mediasapiens.
La capacidad de funcionar en remoto es uno de los grandes aprendizajes que esta crisis está dejando a las agencias de medios. Algunas ya tenían creada su propia plataforma de teletrabajo, “pero no la utilizábamos demasiado. Ahora funcionamos perfectamente. Tenemos más contacto que nunca con los clientes. Esta situación tan complicada nos está ayudando a utilizar la tecnología en beneficio de los procesos”, contó Rai Pérez, director de Infinity Media Barcelona.
Con todo, el teletrabajo también presenta sus dificultades. “Lo ideal de cara al futuro sería una fórmula híbrida entre lo presencial y lo virtual porque el trabajo en remoto acaba provocando inconvenientes, sobre todo en la comunicación interna”, reflexionó José Antonio Martínez, CEO de Making Science.
En la misma línea y aunque reconoce que están surgiendo nuevas formas de relación laboral más eficaces, Córdoba Ruiz, directora general de IKI Group, recomendó “no confundir teletrabajo con teleconfinamiento, que es lo que ahora estamos sufriendo casi todos”.
Francisco Jiménez (@SomosHMG): “Las agencias de medios tenemos que saber de negocio, y abrir nuevos territorios en los cuales dos anunciantes puedan compartir costes publicitarios, por ejemplo” #AgenciasdeMediosDesescalada pic.twitter.com/B33Yckaqac
— IPMARK (@IPMARK) May 19, 2020
Nueva relación con el cliente, nuevo modelo de negocio
Trabajar bajo el estado de alerta también está provocando cambios en la relación agencia-cliente. Casi todos positivos, en opinión de los asistentes al coloquio.
La tecnología y el talento están permitiendo mantener los estándares de calidad en el servicio, al tiempo que el confinamiento parece estar añadiendo más claridad y cercanía al diálogo. “Es un momento para apartarse del pensamiento y las soluciones lineales”, indicó Gonzalo Ibáñez, director general de Kanlli.
Un buen caldo de cultivo para sentar las bases de un nuevo modelo de negocio que deberá ser más colaborativo y transparente. “Estamos frente a una gran oportunidad de cambiar. Las consultoras son nuestra mayor competencia. Debemos dirigirnos hacia un modelo de fee por servicio o negocio”, enfatizó Vicente Ros, director general de Reprise.
Vicente Ros (#Reprise ): “Es el momento de cambiar hacia un modelo que nos interese a todos y sea remunerado por el trabajo que hacemos” #AgenciasdeMediosDesescalada pic.twitter.com/Z0r4eLzYwY
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Sobre este punto, Carlos Molina, CEO de Tidart se mostró crítico al pronosticar que se producirá resistencia al cambio por parte del anunciante y también de algunas agencias. «No sé si el mercado está realmente preparado para esa transparencia de la que tanto se habla sin parar. Y tampoco tengo claro que se vaya a valorar ( y pagar) debidamente el talento que podemos aportar. Se busca servicio senior pero a tarifa de becario»,
Por su parte, Fran Ares, CEO de Glocally, consideró que no es este el mejor escenario para reevaluar modelos de negocio. “Los clientes están sufriendo el rigor de esta crisis tanto como nosotros. Toca ayudarles a rentabilizar cada euro invertido. Hay que empujar en la misma dirección para remontar”.
El resto del coloquio derivo por algunos de los «puntos de dolor» que siempre surgen al hablar de las relaciones agencia de medios-anunciantes. Además de los sistemas de remuneración, saltaron a la palestra los concursos (en especial los públicos en los que se prima la comisión cero) y la siempre polémica figura del director de compra, quien sigue determinando en muchos casos la adjudicación de una cuenta y casi siempre con el precio como principal argumento.
*IPMARK publicará un extenso reportaje sobre el este coloquio en su próximo número 871, correspondiente al mes de junio.
ASISTENTES:
ELOGIA: Álvaro Gómez, director general.
EQUMEDIA: Rodrigo Simancas, director de servicios al cliente.
GLOCALLY: Fran Ares, CEO.
HMG: Francisco Jiménez, CEO.
IKI GROUP: Córdoba Ruiz, directora general.
INFINITY MEDIA: Rai Pérez, director oficina Barcelona.
KANLLI: Gonzalo Ibáñez, director general.
MAKING SCIENCE: José Antonio Martínez, CEO.
MANIFIESTO MEDIA: Jesús Ovejero, director general.
MEDIALOG: Philipp Furst, director general.
MEDIASAPIENS: Guillermo Hernández, CEO.
NOTHING AD: Ferrán Burriel, CEO/director.
PERFORMICS: Javier Recuenco, director general
REPRISE: Vicente Ros, director general.
SERENDIPIA: Ana De Martín, CEO.
TIDART: Carlos Molina, CEO.
