Varios de mis amigos del Foro Vigía me han planteado preguntas parecidas: ¿Cuál es el papel actual de las agencias de medios? Y sobre todo ¿tienen futuro? No tienen fácil respuesta en un momento tan disruptivo como el actual.
Yo viví en primera línea la transformación de las centrales de compra en agencias de medios. En el proceso fueron clave, primero, los trabajos de planificación y luego el valor añadido que aportaba la investigación en la construcción de la estrategia de marca.
Pero eso pasó a un segundo plano cuando llegaron las grandes plataformas digitales. A pesar de que en las agencias de medios se crearon potentes departamentos de datos, que cambiaron radicalmente su perfil y eclipsaron a los que ya existían, parece que no han conseguido definir claramente su papel en el mundo, ahora dominante, de la programática.
«Las agencias de medios parece que no han conseguido definir claramente su papel en el mundo, ahora dominante, de la programática»
Por una parte no han podido evitar la proliferación de proveedores tecnológicos, que ayudan en los diferentes pasos, pero también se llevan una parte de la remuneración. Si en los cálculos de eficacia se incluyen todos los gastos de tecnología, los resultados empeoran claramente.
Por otra, los datos que se utilizan dependen tanto de las propias plataformas con las que se negocia, que un buen número de anunciantes empiezan a pensar que el valor que aportan las agencias de medios no compensa el precio que se paga por ello. ¿Qué aporta ahí el intermediario?
Las grandes recolectoras de datos
Este año que comienza vivimos un momento clave: se pone en marcha la mal llamada (ninguna ley debe apuntar a una empresa o a una persona concreta) “tasa Google” y se dan nuevos pasos para la supresión de las cookies. Vivimos ya el segundo año de la ley europea de protección de datos.
Las grandes plataformas (Google, Facebook, Amazon,…y Alí Baba, y cada vez más Tik Tok) son también las grandes recolectoras de datos, que aportan a los intermediarios solo en la medida en que les interesa y mientras les interese. Las nuevas legislaciones pueden tener un coste económico para ellas, que pagarán más o menos a disgusto, pero para otras empresas pueden suponer el cierre de su modelo de negocio.
Cuando esas grandes empresas quieran, cerrarán el grifo de los datos de primera parte. Será un momento clave para quienes no hayan sabido reinventarse.
Puede ser el momento de reivindicar de nuevo el valor la estrategia, el largo plazo y la coordinación de los diversos proveedores frente a los simples resultados a corto plazo.
Las agencias de medios han demostrado en el pasado su capacidad de adaptación. Esta es una nueva oportunidad. Si no lo hacen ellas, otras empresas lo harán. Las grandes consultoras ya están esperando su turno.
