Tras los años más duros de la crisis, las agencias de eventos españolas viven un momento ‘dulce’ en el que su papel va adquiriendo un mayor peso específico en el ámbito de la comunicación de marca. Así lo han reconocido los asistentes a un coloquio organizado por IPMARK sobre las tendencias de este sector, cuya voz es día a día más tenida en cuenta por los anunciantes a la hora de trazar sus estrategias de marketing.
El auge del marketing experiencial en España tiene mucho que ver con este resurgir del evento, más capaz que ninguna otra acción de hacer vivir momentos relevantes al consumidor y de estrechar su vínculo emocional con la marca.
Y es que en un momento en el que la conexión tecnológica es casi total, los humanos reclaman de nuevo el contacto físico, ver, reconocer, poder tocar…sensaciones que las marcas solo pueden proporcionar en el entorno de los eventos, tal y como apunto Carlos Lorenzo, presidente de Cow Events Group al inicio de este encuentro, al que acudieron representantes de las principales agencias de eventos de nuestro país.
Ese factor sensorial, maximizado por la tecnología, constituye un gran reclamo para los anunciantes, que han comenzado a considerar al evento como una pieza clave en sus planes de comunicación, alineándolo con sus objetivos de negocio.
Pero además de ofrecer a la marca un entorno en el que crear emociones y momentos especiales para los asistentes, los eventos sirven a las marcas otras dos oportunidades impagables: la captación de datos sobre los consumidores y un material muy valioso para la generación de contenidos, recordó Tim Ott, director general de Beon.Events.
De proveedor a socio
En este contexto, las agencias de eventos están dejando de ser un mero proveedor a un socio y asesor que aporta mucho valor añadido a las compañías. “Este cambio se nota bastante y su plasmación más gráfica es la firma de contratos de más larga duración. Algo que nos beneficia no solo en términos de resultados, sino también en conocimiento del consumidor y en la captación y análisis de datos”, reconoció Paula Gómez-Roldán, directora de comunicación y marketing digital de EDT Eventos.
Porque el evento ya no es un “one shot”, advirtió Marta Casamayor, directora de cuentas de Interprofit Madrid. La búsqueda del efecto WOW persiste, pero las marcas desean también transmitir un mensaje perdurable. “Estamos asistiendo a un momento revolucionario para nuestro sector, en el que tecnología y creatividad van encontrando un punto de fusión muy interesante”, apuntó Sheila Menéndez, responsable de grandes cuentas de Acciona Producciones y Diseño.
Medir la eficacia
Esa repercusión amplificada por la tecnología conlleva una exigencia añadida para las agencias de eventos: la medición del ROI. En este sentido, Beatriz González-Quevedo, gerente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), avanzó durante el coloquio que la asociación trabaja estrechamente con OJD para dotar al sector de un sistema homologado que permita medir y cuantificar la eficacia de este tipo de acciones.
Entre las áreas de mejora en las que el sector se halla involucrado también se citaron la búsqueda de un compromiso más sólido con la sostenibilidad, de sistemas de seguridad más efectivos y de una mayor regulación que fomente las buenas prácticas en la relación agencia de eventos-cliente.
Porque a pesar de coincidir en que su estatus ha mejorado considerablemente en los últimos años, los profesionales del evento siguen denunciando la persistencia de situaciones que perjudican seriamente a esta industria, como los concursos no remunerados o de convocatoria “masiva”.
Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) está realizando avances en estos temas, con la elaboración de una Guía de Buenas Prácticas de la mano de la Asociación Española de Profesionales de Compra (AERCE) que redunde en una regulación más exhaustiva de la actividad de este mercado.
Los asistentes al coloquio sobre eventos organizado por IPMARK, sobre que ofreceremos más información en el número 847 de la revista y en nuestra web, han sido:
– Sheila Menéndez, responsable de grandes cuentas de Acciona Producciones y Diseño
– Beatriz González-Quevedo, gerente de AEVEA
– Kirsty Brown, chief operations officer de Apple Tree Communications
– Tim Ott, director general de Beon.Events
– Carlos Lorenzo, president de Cow Events Group
– Paula Gómez-Roldán, directora de comunicación y marketing digital de EDT Eventos
– Álvaro Salamanca, managing director de Gropius
– Marta Casamayor, directora de cuentas de Interprofit Madrid
– Lara Molina, event planner de Madison MK.
– Jorge de Toro, director general de Planta18
– Juan Luis González, director de servicios al cliente de Pop In Group
– Juancho Carnicer, CEO de Swolf Events
– Estíbaliz Giner, directora de desarrollo de negocio de Rumbo Sport
