Los profesionales que participaron en el encuentro, continuación del celebrado un día antes en Madrid, están de acuerdo en que, hoy, la Inteligencia Artificial se erige como una buena herramienta que acompaña y permite realizar el trabajo de forma más rápida, pero también dejaron de manifiesto un cierto temor por si, en breve, esta “máquina” puede llegar a sustituir a la creatividad humana.
Este cierto miedo es normal, puesto que, según ONTSI, el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, el uso de Inteligencia Artificial en las empresas ha aumentado este año hasta el 11,8%, 3,5 puntos porcentuales más que el año pasado, y en aquellas empresas con diez o más empleados, la IA sirve de herramienta, sobre todo, para la automatización de flujos de trabajo y ayuda en la toma de decisiones. Su uso se ha incrementado del 38,6% al 46,2% en el último año.
La auténtica revolución industrial será la IA
“AI…mamita la que se viene”. Con esta divertida frase resumía Roberto Fara, chief creative officer de Ogilvy España, el vértigo que provoca el impacto –imprevisible- que la Inteligencia Artificial pueda tener en el negocio de la creatividad publicitaria durante la última edición del Día C. ¿Qué opinan los expertos de las agencias creativas sobre esta herramienta? ¿Se apoderará de la creatividad y desarrollará anuncios más brillantes y efectivos que un humano?
La gran parte de los profesionales de este debate tiene claro que se trata de una herramienta que, de momento, acompaña, automatiza procesos y sirve para trabajar más rápido y “permite democratizar el acceso a las nuevas tecnologías”, destacó Daniel Sáenz, creative tech director de VMLY&R Spain. Ahora bien, el qué se hace y el cómo son distintos en este caso. Así lo ve Ana Piedrabuena, creative director de Rosaparks: “cuando hablamos del cómo, tenemos claro que la IA es una ayuda, pero el qué no lo sabemos, no podemos ahora afirmar si es sustituible a la creatividad humana.Para mí no es sustituto de las ideas brillantes”.
Todo avanza a grandes pasos y por ello todavía hay dudas de si esta herramienta va a ir a más porque “ahora tenemos tecnologías que ni hubiéramos imaginado hace cinco años”, destacó Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo, de Contrapunto BBDO.
Laura Marco, directora creativa ejecutiva de Mccann Barcelona, se mantuvo cauta y apuntó que no debemos subestimar esta herramienta. “Debemos ir con pies de plomo, es toda una transformación y no sabemos el límite que tiene y lo que hay detrás de la tecnología, por esto creo que hay que ir con prudencia”.
Por su parte, Isaac González, director de estrategia creativa de Recados Carmen, apuntó que la creatividad surge en el momento en que uno menos se la espera, “la IA no va a hacer algo que no le pidas, ahora bien el miedo está cuando ya haga aquellas cosas que le permitan actuar sola”.
En este sentido, Alberto Baró, director creativo de Odisea Barcelona, aboga por dirigir a la “máquina”. “Aunque mi temor o inquietud es la evolución que tenga y que llegue a la autonomía total”.
Lluís Torra, CEO de Brook Agency, lanzó una frase que resume la importancia de la IA en este momento: “Estamos ante la auténtica actual revolución industrial”. El directivo cree que sí es una ayuda pero duda de que pueda sustituir a las personas y se plantea que “pueda ser un suflé como han sido otras tecnologías que han surgido y no han tenido todo el éxito que se esperaba, como sucedió con Second Life”.
Expuso que, dentro de 10 años, veremos que la IA será prehistoria, “vamos a un ritmo que sí es una gran revolución y mejorará todo, pero también saldrán otras cosas que nos ayudarán más e irán más rápido”.
La obligación de ser más creativos
Sea como sea, la IA es algo todavía por explorar, y por ello los creativos deben desarrollar así campañas siempre distintas y originales. El creative tech director de VMLY&R Spain, establece que estas herramientas obligan a las agencias a ser más creativos. Mientras que Sergi Zapater, director creativo ejecutivo de Normmal, desgranó que hay mucho más que la IA y son las campañas con valor: “Esto todavía lo tenemos; de aquí a cinco años no lo podemos saber”.
En este punto, los profesionales distinguen entre brillantez y eficiencia. El director creativo de La fábrica de Sombreros, Pep Ferrero, comentó que “es importante el criterio humano en brillantez, mientras que, en eficiencia, es posible crear una campaña total gracias a la IA».
Rubén Díaz, director creativo ejecutivo de AMT Comunicación, expuso que cada uno interpreta el briefing de una forma diferente y ahí está el valor. “Otra cosa es que la IA pueda ser tan brillante como nosotros”. Opina que se trata de un problema global y que lo mejor es abrazar y adoptar la herramienta “en nuestro beneficio”.
Los modelos de producción ya están cambiando por la Inteligencia Artificial. “El modelo creativo, de momento no. Para mí la IA es un copiloto que nos abre caminos, que no habíamos pensado hasta ahora. Hace dos años era impensable todo lo que puede llegar a hacer», afirmó el responsable de Contrapunto BBDO.
Según el creativo de VMLY&R Spain, es importante tener en cuenta que se está llegando a los límites de este tipo de modelo. “ Para actuar y trabajar, la IA tiene datos de 2021 y en dos años, la sociedad y la cultura habrán cambiado, de manera que este sistema se quedará obsoleto, mientras que los humanos estaremos al día”.
Según Lluís Torra, todos estamos yendo más rápido, pero al final, «la IA hace lo que le decimos». Laura Marco cuestionó algunas de las afirmaciones de sus compañeros, afirmando que “no sólo es algo rápido, es que la IA hace lo que considera y tiene todo el conocimiento para relacionar antes y mejor que como lo hacemos nosotros». .
Clientes e IA
En este coloquio de Agencias Creativas, celebrado en Barcelona, Ana Piedrabuena, creative director de Rosaparks, puso sobre la mesa si la IA sabe realmente gestionar al cliente. “Creo que debemos ir de la mano con la herramienta porque gestionar es más complicado de realizar”.
En cuanto a la utilización de la IA por parte de los clientes, los expertos nombraron que ellos experimentan “de igual forma que lo hacemos nosotros, nuevamente aquí nombramos la diferencia entre la brillantez y la mediocridad de una campaña, pues esto lo hace el creativo y no el cliente”, según expuso Tomás Ferrándiz.
En este sentido, Pol Alert, creativo en Evil Love, nombró que hay que adaptarse a los cambios como ya pasó con la televisión, tras la radio, “tanto nosotros como los clientes ya nos estamos acostumbrando a cambios continuos, como pasa con los adolescentes, la música y sus gustos son distintos, ahora bien, que sea mejor una pieza generada por un humano frente a una de IA genera dudas”.
¿Peligran realmente los puestos de trabajo?
Un estudio de Forrester calcula que, de aquí a 2030, la implantación de estas herramientas hará desaparecer el 7,5% de la plantilla global. ¿Qué opinan sobre ello los creativos de las agencias?
En su mayoría ensalzan que, actualmente, los perfiles creativos son distintos. “Está claro que tales tecnologías van a modificar perfiles y puestos de trabajo”, señala Lluís Torra. Por su parte, el director creativo ejecutivo de Normmal, declaró en este evento que la creatividad está cada vez más tecnificada, “son perfiles distintos y cada vez se busca a personas cualificadas y que dominen este tipo de tecnología”.
Los creativos valoran que la IA pueda hacer tareas más fáciles y rápidas. De manera que, si puede automatizar diversas acciones, esto permitirá a los creativos centrarse más en sus ideas para nuevas campañas. “Está claro que hay diferencias entre mediocridad y excelencia”, opinó Laura Marco, directora creativa ejecutiva de Mccann Barcelona.
Los expertos debatieron sobre los tipos de trabajo que pueden llegar a desaparecer por la implantación de la IA. Quizás hay tareas más repetitivas que se hacen a diario y que la IA puede hacer de manera más rápida o textos cortos que van destinados a redes sociales. “Sin duda, hay trabajos que pueden hacerse y mejor, como crear y subir un post e imágenes a las redes sociales, antes lo hacíamos rápido y con las herramientas que tenemos ahora, lo hacemos todavía más rápido”, según Tomás Ferrándiz.
Se debatió sobre qué pasará con los copy junior que hacen prácticas en las empresas porque muchas de sus tareas las están haciendo ahora las tecnologías relacionadas con la IA
Todo ello fue desgranado también por profesionales como Ramon Caba, director creativo ejecutivo de Proximity y Pucho Alepuz, director creativo ejecutivo en Jirada, quien ve peligrar antes puestos de trabajo tipo contable o relacionados con tareas administrativas.
En esta parte del coloquio se debatió sobre qué pasará con los copy junior que hacen prácticas en las empresas porque muchas de sus tareas las están haciendo ahora las tecnologías relacionadas con la IA.
La IA no es un proceso cognitivo
Los expertos ven claras diferencias entre el factor humano y este tipo de tecnología. Isaac González, director de estrategia creativa de Recados Carmen, opinó que la IA está sola, es decir, “tiene la información pero lo importante es la clave para poder usarla”.
El portavoz de VMLY&R Spain cree decididamente que la IA no piensa, “no es un proceso cognitivo”. Así puso de ejemplo la invención una palabra, “soca” para referirse al lugar donde todos estaban sentados en este coloquio. “Yo digo, nos levantamos de nuestras socas y nos vamos”, aunque sea una palabra que no existe, el experto comentó que todos la entienden dentro de un contexto, “pero la IA es incapaz de reconocerla”. Mientras que expuso que las primeras versiones de ChatGPT tenían muchos sesgos y eran sexistas, algo que todavía debe regularse.
Sobre leyes también hablaron los directivos creativos en este evento. Los expertos coincidieron en que es necesaria una regulación y todavía queda camino por recorrer en este sentido, aunque esperan que todo ello se aplique en breve. “Se están generando bloquedores para que la IA no lea su contenido a nivel legal, de manera que, si publicas una fotografía que ha generado la IA y se parece a la de un autor original, te la juegas”, comentó Tomás Ferrándiz. “Además, actualmente es complicado distinguir qué es IA y qué no, incluso en fotos, pues descartaron una imagen de un concurso internacional por pensarse que estaba desarrollada por tales tecnologías y resultó ser original”.
Según Lluís Torra, CEO de Brook Agency, estamos regalando nuestro conocimiento y tiempo a una herramienta que más adelante vamos a tener que pagar, “cada vez será más caro poder utilizarlo”. En este sentido, Ana Piedrabuena dudó sobre si será mejor entonces pagar la licencia de IA o a un creativo junior.
¿Cómo responden los consumidores ante esta tecnología? En general, los creativos creen que a los consumidores les da un poco igual lo que cada marca y empresa ofrece y de qué forma. Les interesa el resultado, el servicio y el producto en sí.
Como vemos, la IA avanza, pero hay muchas dudas por resolver. Lo que sí es seguro, y las agencias lo tienen presente, es que pronto veremos cambios que pueden afectar, en gran o menor medida, los desarrollos y trabajos actuales en el día a día.
