Pero se nos olvida el nombre. Y en él está la esencia. ¿Qué queremos decir cuando hablamos en nuestro sector de agencia?
No voy a ocupar este espacio haciendo un recuento de sus funciones, ni tampoco enumerando sus características, pero sí me gustaría ocuparlo hoy recordando algo muy básico: leve el adjetivo o el apellido que lleve, una agencia no es ni más ni menos que una empresa. Y como tal, hoy, más allá de su nombre, debe regirse por las leyes que comandan una empresa. ¿Funciones? Haciendo un esfuerzo de reducción a lo básico: producción, mercadotecnia, recursos humanos y finanzas.
¿Obligaciones? A la cabeza coloco servicio e innovación bajo un paraguas de compromiso con su entorno, donde yo englobo no sólo el medio ambiente, sino a todos sus partners (clientes, empleados, accionistas, proveedores…) Haga lo que haga, empresa y agencia, han de resolverlo en colaboración con sus partners.
No hace tanto tiempo, rebuscando en la Red, di con una cita que lo resume con contundencia: “No company today, no matter how large or how global, can innovate fast enough or big enough by itself. Collaboration –externally with consumers and customers, suppliers and business partners and internally across business and organization boundaries– is critical”. El autor es A. G. Lafley, CEO de Procter & Gamble.
Efectivamente, nadie avanza, nadie innova y nadie mejora su servicio si no es en colaboración con sus otros. Esa es al menos nuestra filosofía, a partir de la cual desarrollamos todo nuestro trabajo en el sector, creando vías para la mejora del servicio que parten de un análisis y mejora de la relación. Calidad, eficacia, eficiencia y evaluación son las variables que permite un cumplimiento sostenible de las obligaciones que veo en la agencia, se llame 2.0, 3.0 o como quiera.
En ella los modelos de gestión han de basarse, como en cualquier industria, en la mejora del producto siempre bajo la gestión de la calidad, entendida como una mejora de todas las variables que el cliente-único y claro motor del desarrollo espera.
Y el producto esencial que se intercambia en publicidad no es otro que el servicio. Servicio entendido en su sentido más amplio. No sólo como el servicio que presta el departamento de cuentas, sino servicio como integrador de todo lo que el cliente espera de la agencia: planificación estratégica, creatividad, asesoramiento en producción y por supuesto respuesta ágil y flexible del departamento de cuentas. Un servicio ligado a una cadena de producción en la que la relación cliente-proveedor cobra una dimensión estratégica clave.
Y así los modelos de gestión de la calidad y la mejora de procesos deben ser válidos como herramientas de integración de la cadena.
A esto debemos unir otra transformación de la que la industria también ha sido protagonista, la irrupción de la electrónica, de las nuevas tecnologías, de lo digital…, que ha afectado, sin duda, a los modelos de relación y también de producción creativa.
Entre los anunciantes, clientes de esas agencias, son muchos los ejemplos que han sabido combinar e integrar la revolución digital.
Zara, ¡cómo no!, ha sabido viajar desde la confección hasta establecer una red global de moda, fundamentada en un optimizado proceso de captación de tendencias, diseño, producción y distribución y realimentación. Zara puede diseñar, fabricar y vender un jersey antes de que nuestra abuela nos llame para probarnos que tal nos quedan las mangas del que nos está tejiendo. Otro ejemplo es El Bulli, obsesionado por la calidad y la experiencia ha revolucionado el arte de hacer un puchero hasta la absoluta sublimación del sabor, la textura y el olor encerrados en una cucharilla de café, para convertirse en un referente mundial de la gastronomía convertida diríamos en una experiencia personal para los comensales.
Nuestra industria (la publicidad) no ha sido ajena a ese fenómeno, pero creo que sólo los modelos de mejora continua, orientados de forma decidida y casi obsesiva al cambio, pueden trasladarnos hacia un nuevo modelo de agencia.
Y el servicio, el bien último de la relación agencia-anunciante, se debe establecer como el foco para la mejora. Pero ese servicio debe recorrer todos los ámbitos de las organizaciones.
La vocación de servicio al cliente mejorará la calidad y conseguirá, además, que el trabajo se desarrolle con una mayor eficacia y menor coste (porque no olvidemos que el anunciante remunera las horas a un coste salarial X), y conseguirá una organización más flexible y rápida.
El producto final sólo puede ser excelente si lo es cada una de las relaciones cliente-proveedor, y eso sólo se consigue optimizando estructuras, lo que no significa reducir ni recortar sino mejorar con el foco puesto en lo que nosotros llamamos las tres es: eficacia, eficiencia y evaluación.
(*) Alicia Verdasco es socia y directora general de Adv!se Consejeros de Marketing y Publicidad.
