La necesidad de alcanzar una medición actual y correcta de la audiencia volvió a estar presente en AedemoTV, el encuentro de profesionales de televisión celebrado en Valencia los días 12, 13 y 14 de febrero. Una reivindicación procedente, sobre todo, de la televisión de pago, que reclama una medición correcta que arroje además luz sobre el consumo en plataformas OTT.
Las cadenas de televisión han comenzado a abrazar el digital. En una época donde el consumo de televisión lineal desciende del orden de un 5,3%, los canales en abierto empiezan a experimentar con nuevos formatos digitales y nuevas formas de hacer publicidad. “Nosotros ya no decimos que somos televisión, sino una plataforma de contenido digital”, definió Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad, durante AedemoTV, el congreso de televisión celebrado en Valencia los días 12, 13 y 14 de febrero.
Javier Andrés, director de marketing de @atresmedia publicidad, sabe que la televisión está muerta y que el futuro es digital #AEDEMOTV2020 pic.twitter.com/WwZomMtJsS
— IPMARK (@IPMARK) February 13, 2020
Y es en este terreno, el digital, donde las cadenas pueden experimentar con nuevos formatos de publicidad interactivos, un camino hacia el que se dirigirá la publicidad en televisión, tal y como señaló en una de las mesas redondas Marta Sáez, ‘chief operating and development officer’, de Omnicom Media Group. “El digital te va a llevar a nuevos formatos sí o sí. Es lo que viene y la industria se tiene que adaptar a ello”, recalcó en dicha mesa Empar Marco, directora general de À Punt.
En digital, la televisión continúa siendo importante. Según explicó Manu Quero, ‘manager EMEA partnership solutions broadcast, media & entertainment’ de Google, en Youtube, el contenido más consumido procede del medio rey. “Es un contenido valioso que el usuario [de la plataforma] encuentra interesante. Youtube aporta la capa social para poder viralizar el contenido”.
Hacia una medición correcta
En la 36º edición del congreso, el primero organizado por la nueva asociación Insights + Analytics, los ponentes pusieron de nuevo sobre la mesa la necesidad de actualizar la medición de audiencias. Para Jose Manuel Úbeda-Portugués, jefe de audiencias e investigación de contenidos de Movistar+, el sector no ha reflexionado aún sobre el concepto de televisión, ocasionando que la televisión de pago esté medida de forma incorrecta y que no se conozcan datos del consumo en plataformas OTT. “Necesitamos referenciales reales, trascender de lo lineal”.
Una opinión que compartió Manuel Balsera, director general de AMC Networks. “En 2020 tenemos una medición obsoleta. No sólo no se mide lo que se tiene que medir, sino que se mide mal”. De ahí que hayan desarrollado el índice M.I (‘multifactor-index’), que clasifica la relevancia de un canal o contenido en función de cinco factores (la audiencia, la notoriedad, la diferenciación, el vídeo bajo demanda (VOD) y las redes sociales) para poder realizar una programación óptima y dar información más precisa a los anunciantes.
. @amctv_es ha desarrollado un nuevo modelo de medición que incorpore a aquellas audiencias que no se miden y/o se miden mal. Se llama ‘multifactor index’, M.I #AEDEMOTV2020 pic.twitter.com/UppP6a6ctB
— IPMARK (@IPMARK) February 14, 2020
IPMARK publicará un extenso reportaje en su número 868, correspondiente al mes de marzo
