En los últimos 10 años, el branding ha crecido y se ha profesionalizado, convirtiéndose en un sector estratégico dentro de la industria publicitaria y del mundo empresarial. A ello ha contribuido Aebrand, la Asociación Española de Branding que nació hace justo una década con el objetivo de otorgar a la marca su papel de activo estratégico en el crecimiento de los negocios. Lo que no muchos saben es que en el origen de esta asociación tuvo un papel determinante la revista IPMARK, como se recordó en el acto de celebración de este importante aniversario, que tuvo el Aula Magna del IEDE Madrid.
“En estos últimos 10 años el branding en España ha crecido y ha comenzado a profesionalizarse. Son muchas las empresas que, independientemente de su tamaño, sector o alcance geográficos, comprenden que sus marcas son una palanca de crecimiento del negocio”, afirmó al inicio del acto Cristián Saracco, actual presidente de Aebrand, que estuvo acompañado de los miembros de la Junta de la asociación: Carlos Puig Falcó, CEO de Brandward; Carlos Corral, director general de Baud, y Cristina Vicedo, directora general de Futurebrand.
Todos ellos coincidieron en señalar la generosidad de los miembros fundadores de Aebrand, “un grupo de visionarios” cuyo afán de profesionalizar al sector de las agencia de branding fue azuzado hace una década por Manel Vila, entonces director comercial de IPMARK, durante un encuentro convocado por nuestra cabecera en Barcelona, tal y como recordó Pau Dueñas, director general de Morillas en el arranque de la mesa redonda en la que se repasó la evolución del branding en la última década. Junto a Morillas, participaron en la charla algunos de los grandes referentes del sector, como Enric Batlle (Batlle Group), Carlos Puig (Branward), Sandra García (CBA), Cristina Vicedo (FutureBrand), Jacob Benbunan (Saffron), Conrad y Víctor Miravet (Summa) y Pilar Domingo (Superunion); todos ellos Socios Fundadores de Aebrand.
Fue Sandra García, directora general de CBA Design, quien resumió en una sola frase dicha evolución: “El branding ya no es el hermano pequeño de la publicidad”. Y es que se ha convertido en un sector estratégico para cualquier compañía, directamente ligado a los resultados de negocio. “Esto es algo que hace 10 años necesitaba mucha divulgación. Desde Aebrand se ha contribuido a destacar el principal activo de las empresas, su marca, y a cohesionar y consolidar un sector profesional que a menudo quedaba algo diluido dentro del entorno del marketing y la publicidad”, comentó Carlos Puig, vicepresidente de Aebrand y CEO de Brandward.
De la misma forma, Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand España, recordó que la asociación nació con el firme propósito de enfocar la marca como un activo estratégico y convertirlo en catalizador del crecimiento de los negocios. “Y hoy podemos estar orgullosos de que la palabra “marca” resuene habitualmente entre los Comités de Dirección. Y también de haber ayudado a difundir la historia de éxito de muchas de las compañías del entramado empresarial español. Empresas grandes y pequeñas, emprendedores y negocios familiares de múltiples sectores que durante mucho tiempo han sido más de “hacer” que de “contar” pero que gracias al esfuerzo de tantos profesionales y de la Asociación, hoy están más preparadas para competir en la liga internacional”.
Mayoría de edad
La profesionalización del branding fue algo sobre lo que todos los participantes de la mesa redonda coincidieron. En palabras de Conrad Llorens, presidente de Summa, “el branding ha alcanzado en estos últimos 10 años una cierta mayoría de edad como disciplina. La gestión de la marca está algo más presente en los Comités de Dirección y en algunos casos se aborda desde una perspectiva más estratégica y profesional que antes. La profesión crece y se expande, y la necesidad de velar por el buen desarrollo y consolidación del sector va a seguir siendo importante en los próximos años”.
Para Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa, “la fundación de Aebrand hace 10 años se realizó en un contexto de severa crisis económica y cuando el rol de las marcas se veía muy comprometido, sufría los embates del corto plazo, la exigencia de resultados, y la funcionalidad operativa básica de las compañías. Hoy ya en un entorno de gran construcción de valor en las organizaciones el escenario ha cambiado: las marcas han reencontrado y actualizado su camino, su rol y su orientación, activándose hacia campos más estratégicos, y no sólo en marketing o en sus órganos de decisión, sino también en otras áreas funcionales, como recursos humanos, finanzas, comercial o logística”.
“El sector del branding en los últimos años se ha afianzado como uno de los de mayor crecimiento en el mundo de la empresa, esencialmente debido al mayor entendimiento del concepto de marca, asociándolo a la experiencia, tanto física como digital, dos manifestaciones convergentes, encapsuladas en el concepto O2O de la promesa de la empresa. Así, ha extendido su relevancia más allá de las áreas de siempre como RR.HH. a través del desarrollo de proyectos relacionados con la definición de EVP donde la marca a nivel interno gana un protagonismo clave o transformación digital”, añadió Jacob Benbunan, COE de Saffron.
Por su parte, Pilar Domingo, directora general de Superunion, reconoció que “poco tiene que ver lo que hoy, consultoras y empresas, entendemos por branding si lo comparamos con lo que fue hace unos años. La gestión profesional de las marcas, fundamentalmente corporativas, se ha transformado en eje estratégico. Muchas empresas ya son capaces de entender que su marca es su negocio y su oportunidad de tener una voz alta, clara y valorada en un mercado en permanente cambio. Hoy, cuando hablamos de branding, no sólo hablamos de rigor estratégico, impacto creativo y gestión continuada en el tiempo, sino de futuro y sostenibilidad de las compañías”.
Diez años más
A pesar del todo este avance, los expertos advirtieron que todavía queda mucho por hacer, aprender y construir en los próximos años, un periodo en que las marcas se enfrentarán al reto de encontrar nuevas y continuas formas de ser relevante.
“Queda aún mucho por hacer, pues una buena parte de las empresas sigue teniendo aún una visión de la marca meramente táctica y se limita a gestionar sus aspectos gráficos o de comunicación, sin abordar su gestión desde una perspectiva estratégica, global y continua como debe ser. Así que, tanto hacia fuera como hacia dentro, la labor y misión de Aebrand siguen estando plenamente vigentes, aunque se deban ir adaptando lógicamente a los retos que plantea un contexto cambiante como el que vivimos”, puntualizó Conrad Llorens.
En este sentido, Cristina Vicedo se mostró abiertamente optimista al indicar que “la disciplina del branding va a jugar un papel absolutamente fundamental para ayudar a las marcas a empatizar con las personas que comparten los mismos valores, creencias e ideales”.
Balay, Bizum y Loewe, reconocimiento a su labor en branding
Jaime de Haro, editor de IPMARK, fue el encargado de entregar los reconocimientos a los socios fundadores de Aebrand, agradeciendo su labor y apoyo en esta década.
Así mismo, Cristián Saracco hico entrega a Víctor Mirabet de una mención especial en reconocimiento a su visión y especial contribución en la creación y desarrollo de Aebrand.
Por último, la Junta Directiva de Aebrand hizo entrega de los reconocimientos a las marcas españolas Balay, Bizum y Loewe en las categorías de Impacto, Innovación y Trayectoria.
Como cierre del décimo aniversario de Aebrand, se celebró una exposición conmemorativa sobre el branding español a través de los trabajos realizados y seleccionados por los socios de Aebrand.
