El mercado del e-mail marketing se adapta a la necesidad de racionalizar el canal y de ofrecer a los internautas una relación más personalizada y de mayor calidad. Las características de las campañas de e-mailing de adquisición se prestan totalmente a ello, ya que concilian volumen, calidad y control de costes.
Los encargados de completar las bases de datos y de operar con ellas son verdaderos profesionales de la recopilación de direcciones de correo electrónico. Estas bases de datos ofrecen contactos cualificados, opt-in, y un verdadero saber hacer en la entrega de mensajes. Los afiliados a este servicio de e-mailing determinan y segmentan sus envíos utilizando unos criterios de segmentación sociodemográficos, e incluso de conducta, según los objetivos estratégicos de los anunciantes.
Existe otra gran ventaja para el anunciante: ¡El e-mailing resulta ser un canal altamente ROIsta! El anunciante sólo paga la acción que haya encargado de forma predeterminada siguiendo un modelo de coste por acción. Así se realiza un retorno controlado de la inversión.
CLIENTES POTENCIALES. El e-mailing de adquisición se adapta especialmente bien a la obtención de perfiles; se trata de ampliar una base de datos, que trabaja a través del CRM, de conseguir una primera compra y de calificar a los clientes potenciales según sus necesidades y áreas de interés.
Los clientes cuyos perfiles se han obtenido a través de la mecánica opt-in han manifestado su interés en recibir comunicaciones comerciales con ofertas específicas. Su calificación en la fase de inscripción afina las posibilidades de segmentación, por lo tanto se puede decir que las mecánicas de recopilación de datos son un factor clave del éxito. Todo esto se refleja en los leads obtenidos: los perfiles adquiridos presentan un verdadero potencial de transformación para convertirse en clientes.
El e-mailing de adquisición va más allá en lo que se refiere a la segmentación. El rendimiento de una campaña es directamente proporcional a su capacidad de enviar un mensaje a un perfil desconocido para el anunciante y que ya haya sido animado por el CRM. Si no se aplica ese principio de deduplicación, que evita que el mismo envío llegue más de una vez al mismo destinatario, existe el riesgo de que la tasa de apertura, de clic y de transformación se desmorone y también de que la relación con el mercado se deteriore. Por ello, las campañas de e-mailing aplican cada vez más la deduplicación entre la base de clientes del anunciante y las bases de contactos de los afiliados al servicio de e-mailing. Una segmentación pertinente consigue afinar la presión publicitaria. Las cifras relacionadas con los contactos son claras: la tasa de apertura ha aumentado más de un 15% y la tasa de transformación entre el 25% y el 30%.
EL ‘E-MAIL’ GANA TERRENO. Saber ponerse en contacto con clientes potenciales a través de e-mails es una tarea que se encuentra en plena evolución y que se estructura fuertemente, sobre todo gracias a las acciones de autorregulación de las prácticas iniciadas por este colectivo de los profesionales de afiliación y los profesionales de las campañas de e-mailing.
Cargado de nuevas soluciones tecnológicas, el e-mailing revela los múltiples desafíos vinculados a los nuevos métodos de marketing. Un ejemplo es el retargeting dinámico de aquellos contactos que hayan hecho clic en un mensaje sin ir hasta la etapa de transformación (compra, suscripción, etc.) a los cuales se les localiza y envía publicidad y/o información para conseguir el resultado esperado por el anunciante.
Todas las partes involucradas, ya sean anunciantes, agencias, plataformas de afiliación o afiliados a las campañas de e-mailing, deben adaptar el enfoque que tienen de este método. Tanto el conocimiento como la selección de socios son factores primordiales para optimizar la recopilación, la segmentación, la capacidad de entrega y la transformación final.
Las campañas de e-mailing de adquisición se encuentran en plena transformación. Sus prácticas, actores y soluciones técnicas están cambiando con el fin de adaptarse a los objetivos del anunciante. El uso del ROI en la recopilación de perfiles es, y seguirá siendo, uno de los principales canales de contacto para las marcas.
(*) Mónica Álvarez Féola es head of international sales de Public-Ideas.
