La Administración Pública continúa como el mayor anunciante de nuestro país. En 2021, el conjunto de administraciones (entre central, autonómica, local, diputacional y empresas públicas) convocaron un total de 2.997 concursos por un presupuesto total superior a los 1.412 millones de euros.
Son los datos principales de la última edición del Estudio La Fede: Los Concursos de Publicidad de la Administración, que desde 2019 viene analizando la inversión publicitaria que destina la Administración Pública en su conjunto. De acuerdo con Fernando Montañés, director del estudio, respecto a 2018 “en todo este tiempo se ha multiplicado el número de concursos y se está destinando un mayor presupuesto. Si en ese año la cifra se situaba en torno a los 600 millones de euros, en 2021 se superan los 1.400 millones”.
El año pasado, las administraciones convocaron una media de 250 concursos al mes, 10 concursos diarios, a los que se destinaron de media 471.279 euros. Por concursos, el de mayor presupuesto fue el Acuerdo Marco para la compra de espacios en Medios, con 112 millones de euros, seguido del Acuerdo Marco para la gestión e inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña (87 millones); Lotería Nacional (48,4 millones) y UOC (29,3 millones).
Por servicios, un 35,8% del total de concursos convocados hacían referencia a servicios de publicidad general, con un presupuesto de 327,9 millones (23,2%). No es esta, sin embargo, la modalidad publicitaria que más recursos dedican las administraciones. Es Medios, como muestran los 505 millones ofrecidos en el conjunto de convocatorias (35,7% del presupuesto total).
Un 11,4% de concursos versaron sobre publicidad directa, reuniendo un presupuesto de 360 millones (25,5%), mientras que Digital, a pesar de reunir solo el 8,7% del presupuesto, fue el segundo servicio más requerido, presente en el 16,2% de convocatorias. Sobre esta partida, el director del estudio ha recordado la cada vez mayor importancia que dan los organismos públicos a Digital, junto a Diseño, al haber crecido año tras año el número de concursos solicitando este servicio.
La Administración Local, la que más convoca y presupuesta
Por tipología de organismos, la Administración Local continúa como la entidad que más concursos convoca: el 50,1% de los 2.997 concursos. Le siguen Empresas Públicas (33,9%); Comunidades Autónomas (9,4%) y Administración Central (2,9%). Respecto al presupuesto, vuelve a liderar el ranking la Administración Local, con 551,6 millones de euros (39%), seguida de la Administración Autonómica (31,8%) y Empresas Públicas (17,5%).
Cataluña fue la región que mayor concursos de publicidad y comunicación convocó en 2021, un total de 620 (20,7%), seguida de Andalucía (17,7%) y Madrid (16,8%). Esta última fue, sin embargo, la autonomía con mayor presupuesto (283 millones de euros, si se excluyen los concursos procedentes de la Administración Central). Una partida muy similar a los 281 millones gestionados en Cataluña. Detrás de esta se encuentran País Vasco, con 198 millones; Comunidad Valenciana, con 78 millones; Canarias, con 58 millones; Aragón, con 51 millones; y Galicia, con 48 millones.
De cara a 2022, vaticinan un número de convocatorias similar a 2021, aunque con un menor presupuesto.
