La marca escucha más que nunca a los consumidores, partners, competidores y empleados, la estrategia de comunicación de una empresa no solo se centra en la transformación digital sino en ser flexibles para adaptarse al ecosistema actual. Tal y como señalaron los ponentes de la reflexiva IV edición de ‘Tendencias de comunicación de marca’, organizada por Llorente & Cuenca.
La era de la digitalización no implica que las marcas tengan que cambiar constantemente su estrategia de negocio, la clave es una buena adaptación al mercado para seguir transmitiendo credibilidad, señalaron Cristina Salmerón, brand estrategy & advertising marketing manager en Iberostar Hotels & Resorts, y Raquel Peláez, manager en Lowi, durante la primera mesa redonda ‘Begin the beguine: estrategia de marca como eje constante de cambio’ , moderada por Carlos Magro, director del área consumer engage ment en Llorente & Cuenca.
Por su parte, el director de marketing de Multiópticas, Javier Sánchez, hizo hincapié que la comunicación es la misma de siempre pero a veces hay que llevar a cabo cambios en la organización, como fue el caso de la óptica que actualmente está en un proceso de rebranding. “Nos volvemos locos con la idea de incluir demasiadas modificaciones, lo importante es adaptarse a las novedades”.
Para este nuevo ecosistema, Cristina añadió que “es imprescindible que la marca sea global, siendo coherente con el cliente desde los diferentes canales de contacto”. Además, la tecnología nos “obliga a personalizar el mensaje, somos diferentes en un mismo mercado”. Los tres coincidieron que no “hay reglas pero hay que estar en el camino”.
“La experiencia de cliente se basa en la comunicación de marca”
Las empresas que empiezan a despuntar en el mercado son aquellas que tienen una buena estrategia de comunicación, según señaló Laura Gonzalvo, directora de comunicación y relaciones públicas en Securitas Direct para Iberia y Latinoamérica, quien añadió que “es importante transmitir transparencia y valores a diario”.
La estrategia de contenido también es fundamental a la hora de comunicarte con el cliente, puesto que “nos aporta valor”, puntualizó Alberto Barreiro, strategic & deisgn advisor en Zentre y profesor asociado en IE University, quién hizo hincapié en la importancia de colocar a los consumidores antes que al negocio, “mi cliente tiene que transformarse en un punto más de confianza”. En ese sentido, el director de clientes y canales de Cofares, Daniel Sánchez, puntualizó que actualmente se habla de personalización del mensaje, “pero nuestras operaciones no están preparadas”.
El flujo de información es constante en la era digital por lo que es importante ser “transparentes, hay que ser capaces de liderar esas conversaciones antes que lo hagan otros”, puntualizó Laura.
En cuanto a medición, Daniel Sánchez señaló que “no hace falta medir cada viaje del usuario, ya que gracias a la tecnología se puede conocer de manera inmediata y rápida la traza digital”.
Los empleados, embajadores de marca
La marca requiere de todo el equipo humano para funcionar correctamente, puesto que “detrás de las empresas hay personas, todos somos embajadores de marca, por lo que hay que cuidar a todo el ecosistema e incluso a profesionales que ya no trabajan con nosotros”, explicó María Luisa Izquierdo, directora de RRHH en Microsoft España y Portugal, durante la tercera mesa redonda ‘El talento: ¿aliado o saboteador para la reputación de una marca?’
En ese sentido, el director de comunicación digital, medios sociales e interna en Telefónica, Aitor Goyonechea, habló de la importancia de que el empleado comprenda los valores de la marca y entienda el mensaje, porque “si no sería muy difícil de transmitir a los consumidores. Hay que convencer desde dentro”.
Por su parte, la directora de comunicación del Grupo Nuevo Pescanova, Tesa Díaz Faes, que desde 2016 inició un nuevo periodo de transformación después de que la organización entrase en quiebra años atrás. La nueva corporación está implicada al 100% en que el equipo humano, independientemente del país que sea, para que conozca la empresa, sus valores y dónde trabaja.
La comunicación interna es fundamental en Pescanova, ya que la intranet no funciona en todos los países, como Namibia donde hay trabajadores que se encuentran en alta mar alrededor de 30 días. “Hemos reunido a unas 100 personas de los diferentes países para informarles de los resultados del año pasado, la estrategia y los nuevos retos”, según la responsable de comunicación.
Además, los responsables añadieron que cualquier empleado puede ser el creador de una idea innovadora, como es el ejemplo de Telefónica con el proyecto ‘Internet para todos’, lanzado por dos empleados de I+D, interesados en la tecnología de blockchain. “Es importante escuchar mucho y estar atento del talento, que puede no estar ubicado en el mejor puesto de la empresa”, cerró Aitor Goyonechea.
