Hace ya varios años que la organización ecologista descubrió en Internet un canal importante para lograr nuevos socios. Centrocom, empresa española del grupo Antevenio especializada en generación de prospectos (lead management), asesora y trabaja para la ONG en este campo. Actualmente, uno de cada cinco nuevos socios de Greenpeace se capta en Internet con la campaña de Centrocom.
Para Greenpeace, la captación de nuevos socios es vital. Debido a su carácter independiente, la organización ecologista no acepta donaciones económicas de gobiernos, partidos políticos o empresas y su financiación proviene íntegramente de las cuotas de los asociados, así como de donaciones de particulares.
Centrocom trabaja para Greenpeace desde 2005 y durante este tiempo ha
desarrollado cuatro campañas, la última de las cuales comenzó el pasado abril. Desde el punto de vista creativo, se buscaba un enfoque vitalista, joven y colorido, que trasladase un mensaje positivo de conservación de la naturaleza. De acuerdo con Fernando Gárate, director general de Centrocom, la campaña consta de cuatro ejes de comunicación: océanos, bosques, costas y cambio climático. “En cada área de actuación se presentaba, por un lado, una visión realista con un dato actual y, por otro, un logro de la ONG. Queríamos evitar cualquier sentimiento de culpabilidad en el público objetivo y alejarnos de la visión catastrofista de un planeta gravemente herido. Es decir, se trataba de trasladar el mensaje de se puede solucionar y no el de esto ya no tiene remedio”.
La estrategia de generación de tráfico al micrositio de captación incluía tres pasos. En primer lugar, la colocación de banners en distintas páginas web, entre las que destacaron portales como GuiaONGs (www. guiaongs.org) o el portal de RTVE ((www.rtve.es). En segundo lugar, se realizó un envío de e-mails a una base de datos cualificada y segmentada. Aunque el socio potencial de Greenpeace abarca un espectro muy amplio, la comunicación se dirigió principalmente a jóvenes profesionales entre 25 y 40 años. Por último, se desarrolló una campaña de marketing en buscadores, que incluía tanto enlaces patrocinados como diferentes estrategias de posicionamiento web mediante contenido.
Generar tráfico. La finalidad de esta triple vía era provocar un “efecto embudo”, que guiara el tráfico hacia el micrositio de Greenpeace. En la página se presentaba información sobre la organización y se ofrecían dos vías de contacto (por correo electrónico y por teléfono), además de la posibilidad de asociarse directamente por Internet. Una de las novedades de esta campaña para convertir un interesado en socio radicaba en el sistema click to call, que da al internauta la posibilidad de llamar gratuitamente al teleoperador con tan sólo hacer clic en una pestaña del sitio. “Como la llamada se realiza en caliente, es decir, inmediatamente después de leer la información que proporciona el micrositio, las posibilidades de conversión son mucho mayores”, afirma Gárate.
La campaña, en la que han participado los equipos de cuentas, creativo, de planificación, de telemarketing y técnico de Centrocom, ha tenido un alto nivel de eficiencia. De acuerdo con Gárate, uno de cada cinco nuevos socios de Greenpeace se capta en Internet con la campaña de Centrocom. “Actualmente, el 50% de las afiliaciones se realiza telefónicamente y el otro 50% en línea, lo que incide aún más positivamente en Greenpeace, porque el asociado online es un socio de más calidad: elige cuotas de aportación más altas y tiene un índice de fidelidad mayor. Nuestro objetivo es incrementar cada año el porcentaje de socios captados por Internet”, concluye el director general de Centrocom.
