La publicidad programática crece, pero despacio. Este último año, la inversión se ha ralentizado debido a los desafíos presentes en la industria sobre la privacidad, la muerte de la cookie o la oferta de inventario existente. La expansión del patrocinio ha caído del 35% en 2018 al 22% en 2019, estimándose que el incremento del próximo año sea del 19% y, en 2021, del 16%.
A pesar de ello, la inversión superará los 100.000 millones de dólares por primera vez este presente ejercicio, alcanzado los 106.000 millones. Para 2020, se estima llegar a los 127.000 millones, cuando se cree que el 69% de los medios digitales se comercializará programáticamente, frente al 65% de este año. Desde Zenith calculan alcanzar los 147.000 millones en 2021, ejercicio en el que el 72% de los medios digitales serán programáticos.
La industria “se enfrenta a retos que requieren de una solución a corto plazo para que los especialistas en marketing, medios y consumidores se den cuenta de su verdadero potencial”, tal y como se recoge de las previsiones ‘Programmatic Marketing Forecasts 2019’, elaborado por Zenith.
Cómo crecer en programática
1.-First-party-data. La agencia señala en su informe que las marcas necesitan desarrollar nuevas técnicas de segmentación, utilizando firt-party-data de alta calidad, recogido por el propio anunciante, y plataformas de datos de clientes (CDPs), debido a la inminente muerte de la cookie. Sin embargo, es importante conectar los CDPs con otras fuentes de datos para obtener una visión completa de cada cliente y medir continuamente el rendimiento.
2.-Simplificar la cadena de intermediarios. Hay demasiadas empresas publicitarias tecnológicas en el proceso de acceso a la programática. “Las marcas y los compradores de medios deberían revisar cada plataforma que contraten para asegurarse de que contribuyen a los objetivos de la empresa de manera transparente y efectiva”, ha explicado Benoit Cacheux, global chief digital officer de Zenith, añadiendo que “deberían acabar la relación con las compañías que no lo hacen”.
3.-Equilibrio entre privacidad y personalización. Uno de los retos más importante es desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad que demanda el consumidor, pero sin olvidar los beneficios de la segmentación y la personalización.
4.-Campañas para crear marca. Desde Zenith aconsejan que se aproveche la programática para crear acciones de creación de marca así como de performance a corto plazo, ya que la tecnología que proporciona la programática en televisión o en DOOH está comenzando a crear un valor real a los anunciantes.
5.-Expansión a otros medios a corto plazo. La tecnología actual, gracias a la Inteligencia Artificial y Machine Learning, genera una mayor eficiencia en personalización. Se estima que la programática llegue a corto plazo a otros medios, como ya lo hace en TV y en Exterior, por lo que se prevé un aumento de la inversión, hasta situarse líder a medio plazo.
