Hombre con una edad de entre 21 y 35 años, trabajador a tiempo completo y con ingresos medios altos, consumidor sobre todo de contenido online. Así es el espectador medio de los eSports, una industria en crecimiento que marcas como Mahou, Mapfre y Movistar se han introducido para acercarse a un fan exigente, pero agradecido.
Así lo ha indicado Ander Pérez, responsable de patrocinios de Telefónica, en un encuentro organizado por la consultora LLYC, quien ha recordado además que el espectador de deportes electrónicos es distinto, al igual que ocurre con los seguidores de otros deportes tradicionales.
“La esencia del seguidor de eSport es igual que otro deporte físico. Al final hay pasión y entusiasmo. La diferencia es que te tienes que acercar con otros códigos”, ha señalado.
Alejandro Sanchís, experto digital de eSports en Mahou-San Miguel, ha recordado, por su parte, uno de los retos a los que se enfrentan las marcas presentes en este ámbito. “Aquí no hay un momento de consumo claro, los usuarios se relacionan a través del videojuego, lo que nos obliga a pensar en nuevos momentos de consumo”. De acuerdo con Sanchís, la clave se halla en localizar un momento de consumo y crearlo.
Para Néstor Santana, responsable de innovación en Big Cities de Mapfre, la industria de los deportes electrónicos es un ámbito nuevo y también, la punta de lanza de las nuevas formas que tienen los jóvenes para comunicarse, “ya sea de forma presencial (eventos) o a través del canal online”. El objetivo de la marca aquí es relacionarse y trabajar para encontrar un hueco en un sector aún en construcción. “Ser socio, no verse como una marca, sino una empresa que quiere aportar valor”.
En este sentido, el experto digital de eSports de Mahou-San Miguel ha señalado la importancia de presentarse como creadora de contenido junto al resto de partners. “Es un territorio en el que tienes que cocrear, el tema de patrocinios es mucho más rígido. Tenemos que ser responsables y crear conjuntamente”.
Retos de las marcas en eSports
Los expertos reunidos también han coincidido en el papel destacado que tiene el ‘publisher’ – este es, la empresa desarrolladora del videojuego-. De acuerdo con Sanchís, a diferencia de otros deportes, “aquí sí que hay un dueño del balón, poco flexible”, que “debe empezar a remar para crear un modelo en el que todos podamos convivir”.
El responsable de patrocinios de Telefónica, Ander Pérez, ha explicado que los ‘publishers’ se dirigen a las marcas con condiciones que no son las adecuadas. “Vamos a exigir que se cumplan ciertas normas como en otros deportes”, ya que como ha recordado el experto digital de eSports de Mahou-San Miguel, “te pueden romper estrategias a largo plazo”.
Otro de los retos a los que se enfrentan las marcas en este sector incipiente es la medición. Todos los expertos han informado que emplean los mismos indicadores que en los medios digitales y tradicionales, como el número de seguidores, la repercusión o los visionados.
Néstor Santana, de Mapfre, ha añadido, no obstante, que cada marca tiene su propia forma de medir y que debería existir un consenso para señalar cuál es la medición válida. “Hay que encontrar una forma de medir toda la aportación de valor de la marca, hay que buscar un KPI que lo pueda definir”, ha expresado.
