Recientemente, Marc Pritchard, CBO de P&G, habló en Florida de la necesaria creación de una nueva cadena de suministro. Y esto, ¿qué significa? ¿Es que acaso la actual no es adecuada? En sus palabras ante la Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU, señaló que en publicidad digital es necesaria una supply chain limpia, eficiente, responsable y controlada por todos los actores de la industria involucrados.
Las palabras de Pritchard son para la industria toda una llamada a la acción. Y lo son en tanto en cuanto a su posición en el mercado. Al mismo tiempo, se producen en un momento muy oportuno para el sector. Porque la cadena de suministro está fallando tanto a anunciantes como soportes, y por supuesto, también, desgraciadamente, a los consumidores.
Sin embargo, ni siquiera una marca como P&G, con su gran potencial publicitario, puede enderezar la nave sola. Un reto de tal envergadura sólo es posible si todos los actores implicados -marcas, agencias, proveedores tecnológicos y soportes-, colaboramos para que la nueva supply chain sea una realidad con la que todos salgamos beneficiados. Y desde luego, en un lugar preeminente, los consumidores.
¿Y cómo sería la cadena de suministro del futuro? Totalmente transparente, con conexiones directas entre compradores y vendedores. Además, su inventario estaría libre de fraude, sería cien por cien respetuoso con la viewability y la seguridad de marca e incluiría soluciones duraderas y sostenibles a largo plazo.
Por otro lado, ¿qué ventajas tendría? Por un lado, compradores y soportes obtendrían mejores ROIs gracias al uso de avanzados algoritmos, elaborados con inteligencia artificial. Junto a esto, tanto agencias como anunciantes serán capaces de ofertar adecuadamente en el inventario de cada soporte y saber cuál es el rendimiento real de las campañas según sus propios KPIs.
Calidad, independencia, privacidad y control
¿Y qué hace falta para que esto sea una realidad? Pienso que son necesarios cuatro pilares: calidad, independencia, privacidad y control. La calidad del inventario se refleja en las siguientes palabras de Pritchard: “Invertiremos en los lugares donde las marcas están seguras, en los que se conoce el contenido y este está controlado, y en los que existe tecnología de medición, una auditoría, así como responsabilidad por parte de terceros”.
La independencia supone tener en cuenta la fragilidad de la ID de Google y las discrepancias de medición de Facebook, así como los nuevos formatos y canales, que cuentan con distintos estándares. Y dada esta situación, la independencia pasa porque marcas y agencias lleguen a acuerdos con partners tecnológicos capaces de respaldar la medición en todas las plataformas y entornos.
En cuanto a la privacidad, lo primero es poner el centro de la ecuación al consumidor y sus intereses. En este sentido, ya hay grandes avances como la coalición Privacy for America, de la que multitud de compañías forman parte, nosotros incluidos, y la Ley de la Privacidad del Consumidor de California. Sin embargo, un conjunto de leyes sólidas sería mejor que un mosaico de leyes estatales.
Por lo que respecta al control, como apunta Pritchard, se trata de “discernir qué trabajo debe ser hecho in house y cuál ha de ser hecho externamente”. Porque parece claro, además, que se va a un modelo de gestión triangular en el que agencias y partners tecnológicos tendrán más peso en la mesa de estrategia y operaciones de las marcas.
Una vez asentados, firmemente, estos pilares, hace falta voluntad del sector en hacer realidad la nueva supply chain y en ponerse manos a la obra. En esta línea, por ejemplo, nuestra compañía ha llegado recientemente a un acuerdo con el líder de automatización de compra y venta de publicidad digital global, Rubicon Project. Y estamos realizando una prueba Beta junto con la agencia
Havas. Es un primer paso, sí, e importante también. Pero somos plenamente conscientes de que sólo gracias a un esfuerzo conjunto de todos los actores del entorno de la publicidad digital será posible una nueva supply chain ganadora para todas las partes, y por supuesto, con el consumidor puesto en el centro.
Acabo trayendo otras certeras palabras de Pritchard con las que no puedo estar más de acuerdo. “La nueva cadena de suministro es una fuerza para el crecimiento y una fuerza para el bien”.
Gonzalo García
Director para Sur de Europa de MediaMath
