En un mundo en el que los consumidores están expuestos a infinidad de puntos de contacto, estímulos, mensajes y recomendaciones, cada vez es más difícil llamar su atención. Ante esta realidad, en Initiative creemos firmemente que la cultura es un elemento clave y diferencial para generar vínculos emocionales. Por eso hemos desarrollado una investigación – Recode – que nos ayuda a identificar los insights culturales que motivan a los consumidores a elegir y consumir ciertas marcas.
Podemos, así, conocer cuáles son las dimensiones culturales que impactan en nuestros consumidores y, como consecuencia, aceleran el crecimiento del negocio de nuestros clientes. Los vínculos emocionales son el motor que hace que nos sintamos más unidos a las propuestas de las marcas y, en definitiva, aumenten nuestra preferencia.
El contexto de consumo, marcas y valores
Uno de los sectores en los que más impacta la cultura es el mundo de los refrescos. Preguntando a los consumidores hemos podido observar que los individuos orientan gran parte de sus decisiones de compra en función de cómo las marcas favorecen su autoexpresión y de cómo les ayudan a construir su identidad. De esta manera, por ejemplo, un individuo que valora particularmente dimensiones como el estatus o el logro, tenderá a sentir predilección por marcas que le ayuden a transmitir éxito, admiración, poder o reconocimiento social.
Recode se fundamenta en la teoría de los valores básicos de Schwartz, en la que se identifican nueve dimensiones culturales: affinity, benevolence, belonging, origin, status, achievement, hedonism, curiosity, evolution (afinidad, benevolencia, pertenencia, origen, estatus, logro, hedonismo, curiosidad, evolución). La investigación, en definitiva, nos ayuda a descubrir cuáles son los valores, o ideas culturales, que movilizan a nuestros consumidores para que podamos construir, a través de las distintas palancas de comunicación, marcas que sean verdaderamente relevantes.
Consumidor de refrescos: en busca del éxito personal y la expresión individual
Descubrimos que en esta categoría los consumidores son muy afines a las dimensiones que tienen que ver con la búsqueda del éxito o superación personal y la autoaprobación o necesidad de ser reconocido y encajar entre los suyos. Esto pone de manifiesto que, en esta categoría, la constitución de su imagen personal es muy relevante.
Hedonismo y consumo de refrescos
El hedonismo aparece como una dimensión cultural relevante a la hora de movilizar a los consumidores de la categoría, por lo que el placer y la búsqueda de gratificación instantánea se ponen de relevancia.
De hecho, cuando preguntamos a los consumidores, el 61% afirman que eligen aquellas marcas que les hacen disfrutar del momento, lo que contrasta con otros valores más relacionados con la pertenencia al grupo y la apertura al cambio (37%); y otros cada vez más importantes en la cultura actual como el compromiso con la sociedad (49%).
Gracias a Recode podemos obtener insights sobre cuáles son las dimensiones culturales que impactan en nuestros consumidores, a través de un enfoque metodológico sólido y validado que nos permite entender qué mensajes transmitir y qué palancas activar para estrechar el vínculo con nuestra audiencia y, en definitiva, hacer crecer el negocio de nuestras marcas.
En un entorno de creciente personalización de servicios y en el que las marcas cada vez adoptan una visión más customer centric, Recode nos permite dar luz a una nueva dimensión: la dimensión cultural, contribuyendo a la comprensión 360º de consumidor.
Si quieres conocer más datos sobre el estudio, o saber cómo está posicionada tu marca dentro de esta categoría, puedes ponerte en contacto con Cristina Barranco, managing director de Initiative (cristina.barranco@initiative.com).
