Hubo un tiempo en el que Snapchat compartía espacio con otras apps en los teléfonos móviles de los adolescentes. Aquellos que hoy, sin embargo, sucumben a los encantos de las stories de Instagram.
Corría el año 2017 cuando la campana de Wall Street repiqueteó para dar la bienvenida a Snap, empresa propietaria de Snapchat, la red social que desde hacía una par de años protagonizaba los titulares de la prensa digital y las conversaciones de recreo de los adolescentes. Se estrenó fuerte, con acciones valoradas un 44% más al término de la jornada y una recaudación de 3.400 millones de dólares. Hoy, sin embargo, la compañía que dirige Evan Spiegel afronta la pérdida de usuarios mientras su principal competidor, Instagram, capta la atención de 1.000 millones de personas al día – de acuerdo con los últimos datos aportados por la red social-. El rediseño que la empresa del fantasma lanzó el pasado mes de agosto provocó el abandono de tres millones de seguidores y aunque aún atesora 186 millones de usuarios activos, la red social de Mark Zuckerberg ya ha conquistado al público preferido por la aplicación de Spiegel.
Según datos de la consultora Piper Jaffray, el 85% de los adolescentes afirma usar Instagram al menos una vez al mes, frente al 84% que se conecta a Snapchat. Con todo, aún la red social propiedad de Facebook no alcanza a ser la favorita entre los jóvenes de entre 15 y 18 años. De acuerdo con la consultora, el 46% de los adolescentes sigue citando a Snapchat como su red social preferida, un 14% por encima de Instagram.
Los casos de Bankia y Disney
Precisamente, el público adolescente es el target objetivo de las escasas marcas españolas que se hallan presentes en la red social. Entre ellas, Bankia. En marzo de 2018, la entidad financiera decidió adentrarse en la aplicación a través del perfil Bankia Te Cuenta con el objetivo, ha explicado a IPMARK Tania Reino, account manager de la agencia Multiplatform Content, de crear un espacio de educación financiera para jóvenes de entre 15 y 25 años. “Habíamos detectado que esta audiencia tiene un déficit de formación económica básica y que su percepción de las marcas del ámbito financiero es aún muy débil”. Temas como cuánto cuesta irse de Interrail, cuáles son los deportistas mejor pagados o cuánto cuesta tener un perro protagonizan los snaps.
La marca combina la creación y publicación de contenido en su perfil con la inversión publicitaria en la red social y, a diferencia de lo que sucede en otras plataformas sociales, no suelen realizar acciones con influencers. Según detalla Reino, gracias al contenido generado ad hoc para la red social, la entidad bancaria ha logrado situarse en el top of mind del público joven.
El fantasma también ha formado parte de la estrategia de medios sociales diseñada para el estreno de la última película de Disney, El Regreso de Mary Poppins. Una lente promocionada y una campaña de Snapads le han servido al anunciante para promocionar el filme entre el público adolescente. “Utilizamos Snapchat como complemento a las campañas en otras plataformas sociales”, revela Julie Levy, responsable de digital de España y Portugal de la empresa. La creación de una lente fue, para Levy, el elemento que incitaba a un mayor engagement con la película. “Más allá de una publicidad convencional, permitía a los usuarios interactuar de una forma más nativa y percibida como menos publicitaria dentro de la propia plataforma”.
La evolución de la publicidad
Además de las lentes promocionadas y los anuncios que se muestran entre snap y snap, los anunciantes pueden atraer a los usuarios con geofiltros patrocinados – formato publicitario que sitúa un dibujo en el snap de un usuario al indicar la ubicación elegida por la marca- y anuncios del tipo Snap to Unlock – una especie de código QR que al escanearlos con la app descubre un contenido-. Contratar alguno de estos formatos se realiza mediante el panel Snap Ad Manager, cuyo funcionamiento se asemeja a Facebook Business Manager, y al igual que en las publicaciones promocionadas de Instagram y Facebook, en Snapchat también es posible segmentar la audiencia en función de parámetros como la edad, la localización o el interés de los usuarios.
Pero lo que parece algo natural en una red social – esto es, facilitar la inclusión de publicidad para obtener una vía de ingresos-, resulta, no obstante, algo novedoso para la plataforma del fantasma. Desde su creación en 2011, no fue hasta 2017 cuando la red social incluyó una plataforma de contratación de anuncios de forma sencilla y rápida y la opción de lanzar promociones a precios propios de la publicidad digital. De ahí que hubiera agencias y marcas españolas que, a la hora de plantearse publicitarse en la plataforma, descartaran finalmente la idea.
“El problema que veíamos para utilizarlo como formato publicitario era que no tenían un soporte en España que centralizase el servicio o, por lo menos, nosotros no llegamos a conocerlo nunca”, señala Luis Morano, director de estrategia de la agencia creativa Sr. Burns. A lo que se suma el precio al que se ofertaban las máscaras, el formato publicitario que, según explica Morano, había en ese momento y que se situaba entre los 300.000 y 500.000 dólares. Una inversión que no se adaptaba a la audiencia de España y que resultaba menor que en Estados Unidos.
David Tomás, CEO de la agencia de marketing digital Cyberclick, no recuerda un precio tan alto, aunque sí que resultaba un coste bastante desorbitado. Y a pesar de que hoy día es posible realizar campañas en Snapchat con inversiones pequeñas, de acuerdo con Tomás, la audiencia en España resulta mucho menor que en otros países. “Hemos renunciado a hacer campañas por el poco alcance que teníamos.
En cambio, en Francia o en Reino Unido sí que las hemos mantenido porque llegábamos a más gente”, señala. No obstante, el director de la agencia digital no descarta que las marcas españolas contemplen publicitarse en este canal social, porque aunque Instagram posea un mayor número de audiencia, la publicidad ahora resulta mucho más económica. “Nuestra recomendación es siempre la misma: haz una pequeña prueba, un test A/B, ve cómo responde la audiencia, a cuánta gente llegas y a partir de aquí ver si merece la pena o no”.
La interacción, clave para remontar
Preguntados acerca de los pasos que debería tomar Spiegel para frenar la pérdida de usuarios, los portavoces de ambas agencias están de acuerdo en el daño que hizo Facebook al replicar el formato Stories y llevarlo a Instagram. “Al final lo que les hizo grandes en su día fue que tenían un formato completamente diferencial del resto de plataformas y si quieren volver a destacar deberían sacar o innovar en esa calidad de formato”, sugiere Morano. Y Tomás enfatiza en la necesidad de centrarse en encontrar la forma de ganar una mayor interacción entre los usuarios y minimizar las secciones publicitarias. “Al final ese es el efecto de la red social, cuanto más engagement tienen los usuarios, más entran y más invitan a otras personas”, recomienda.
Cambio de actitud
Según detalla Luis Morano, director de estrategia de la agencia creativa Sr. Burns, a la hora de presentar una propuesta de dinamización de Snapchat, los clientes recelaban sobre el hecho de nutrir dicha red social con contenido fotográfico efímero porque “había que hilar muy fino”.
Algo que también sucedía en los primeros años de Instagram. “Se utilizaba Instagram como un soporte más, pero no como uno con contenido especializado. Sí es cierto que poco a poco las marcas han ido viendo que el contenido que funciona más es el que se adapta, el craft, el que no está trabajado”.
TEXTO PILAR CHACÓN
