Como cada año, la consultora audiovisual y digital Barlovento Comunicación presenta un análisis de la industria de la televisión en España a lo largo de 2018. Los principales resultados del informe reflejan que la inversión publicitaria en TV durante el año pasado no se vio incrementada, al igual que el ejercicio precedente, cuando registró un total de 2,14 millones de euros, según datos de InfoAdex – una de las fuentes presentes en el informe-.
A pesar de registrar una caída en la inversión, es el canal con mayor penetración en el país, por lo que marcas y anunciantes siguen dedicando la mayor parte de su dotación presupuestaria, unos 1,5 millones de euros, entre enero y septiembre de 2018, que representa un leve aumento del casi 1% con respecto al mismo periodo del ejercicio precedente. Por su parte, las cadenas de pago incrementan su facturación hasta casi alcanzar el 11%.
El consumo ha sido muy importante a lo largo de 2018, aunque cae en los menores de 45 años. Los españoles que cada día sintonizan la TV dedican alrededor de cinco horas diarias, unas 31,4 millones de personas cada jornada. No obstante, el consumo se ha visto reducido desde 2012.
Según los expertos del informe, “el futuro de la publicidad recae en el esfuerzo de la televisión tradicional por encontrar nuevas fórmulas de comercialización y desarrollo de técnicas digitales con el fin de competir con otros soportes digitales”.
Mediaset y Atresmedia lideran la cuota de mercado publicitario
El año pasado, la cuota de audiencia fue liderada por dos grandes compañías privadas de televisión que suman el 55,6% del total: Mediaset el 28.8% y Atresmedia el 26,8%, que suben medio punto con respecto a 2017, respectivamente.
En concreto, Telecinco es la cadena más vista por los españoles por séptimo año consecutivo, con una cuota del 14,1%, ocho décimas más que en 2017. La segunda es Antena 3 (12,3%) y la tercera La Primera de TVE (10,5%).
En cuanto a la inversión publicitaria, comparado con el periodo entre enero y septiembre de 2017, Mediaset se coloca en primera posición con un 43,7% del total (43,3% en 2017); Atresmedia, con un 40,9% (41,9%); resto de TVs nacionales, con un 5,9% (5,2%); Autonómicas, con un 4,7% (5,3%) y canales de Pago, con un 4,9% (4,3%). Se observa que únicamente Mediaset y los canales de Pago han visto incrementado su inversión en TV.
Respecto a los anunciantes más relevantes por el importe gastado, El Corte Inglés lidera la lista, le sigue en orden Orange, P&G, Volkswagen y L´Oreal.
La TV pública mantiene su nivel de audiencia
El comportamiento de los usuarios en TVE es similar a 2017, manteniendo su nivel de fidelidad. El conjunto del Grupo de RTVE firma el 16,5% de la cuota de la audiencia en 2018, dos décimas menos que el año precedente.
Un 2018 protagonizado por cambios en la presidencia de la Corporación de TVE por el nuevo Gobierno. Por su parte, las cadenas de TV Autonómicas se han visto aumentada su cuota de usuarios.
La TV de Pago, récord de audiencia en 2018
El consumo de las cadenas de televisión de pago logra un nuevo récord anual en 2018 al acercarse a los siete millones de hogares, con una audiencia potencial de 18 millones de espectadores.
Además, España es el país europeo con mayor despliegue de la fibra óptica, que equivale a la suma de Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Portugal. Según los datos de Kantar Media, unos ocho millones de hogares cuentan con fibra óptica (entre enero y septiembre de 2018), unos dos millones más que en 2017.
Netflix, la empresa OTT´s que más crece
Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), “uno de cada tres hogares conectados a Internet usan plataformas de pago para ver sus contenidos audiovisuales online».
El ranking de compañías OTT´s con contenido ‘streaming’ está liderado por Movistar + (con 2,2 millones de espectadores). A continuación, Netflix (2,05 millones), Vodafone (954.000), Orange (744.000), HBO (478.000), Rakuten-Wuaki (154.000) y Sky (115.000), según los datos de Competencia en su estudio de hogares, correspondiente al segundo trimestre de 2018.
El crecimiento más característico corresponde a la plataforma Netflix que ha incrementado sus suscriptores en casi 900.000 hogares más (+76%).
Danone, la marca con mayor penetración publicitaria
La presión publicitaria en 2018 cosechó un total de 2,354.840 grp´s 20’’ en el total de las televisiones del país, correspondientes a 4.413 anunciantes de 21 sectores diferentes, con 9.986 empresas activas.
El anunciante que ha logrado un mayor número de grp´s 20’’ ha sido Procter & Gamble España, S.A. y la campaña con mayor impacto publicitario ‘Dentix/Clínica Dental’.
La marca Danone es la líder de 2018 con mayor penetración publicitaria, por lo que el sector de la Alimentación obtiene el mayor porcentaje del año en grp´s 20’’. Le sigue Belleza e Igiene, Distribución y Restauración, Automoción y, por último, Finanzas y Seguros.
Por otra parte, alrededor de seis millones de spots fueron proyectados en televisión a lo largo de 2018, de los cuales el de ‘Ferrero Rocher’ fue el más visto.
