Soy un tipo desconfiado. Me gusta ir despacio con la gente. No me gustan los que se toman demasiadas confianzas demasiado pronto, ni los que corren demasiado para hacerse mis amigos. Para mí al menos, construir una relación lleva su tiempo. Pero en cambio, cuando conozco a alguien y conecto con ese alguien, vendo hasta lo que no tengo con tal de echar un cable. Creo que con las marcas sucede exactamente lo mismo. Es incluso más salvaje el tema. Y creo que la personalización tiene mucho que ver con esto. Un artículo de David Rodríguez, director de planificación estratégica de Cheil Spain.
La gente desconfía de la publicidad (menos en los raros casos en los que está muy bien hecha). Y por mucho que lo intenten, las marcas no son ni podrán ser nunca nuestros amigos. Sí, vale, hay freaks que se tatúan el logo de Harley Davidson o el logo de Nike. Pero no imagino tatuajes de Druni, Mercadona o Lejía Conejo. Tampoco de Samsung o de Campofrío. Aunque sí quizás del nombre de un pueblo, que también es una marca.
Entendidas como símbolos que significan cosas en la cabeza de la gente, las marcas necesitan generar confianza. Ganársela, mejor dicho. Necesitan caer bien, generar simpatía. Necesitan alguna cosa más, como lo que Byron Sharp llama “meaningful distinctiveness” o “availability”, ser prominente en la mente de la gente y estar disponible tanto en sus cabezas como en el mundo físico. No es poca cosa, pero con esto debería valer para ayudar a que una compañía crezca si todo lo demás está en orden. Y tengo la sensación de que cuando una marca en la que confío se dirige a mí de manera personalizada, mi rechazo es casi nulo.
Pero, ahora bien, si una marca que no me dice gran cosa, o no me cae especialmente bien, -que son la gran mayoría-, se permite el lujo de hablarme como si me conociera, me genera el mismo rechazo que me generan aquellos que se toman demasiadas confianzas demasiado pronto. Con el agravante de que, insisto, solo son marcas. Que aunque algunas, muy pocas, consiguen representar valores vitales tan positivos como la libertad, la familia o la amistad, nunca podrán estar al mismo nivel de un amigo o de un familiar. Me parece importante esta diferencia.
Por eso creo que es fundamental, antes de abordar el tema de la personalización, hacernos varias preguntas antes de utilizar esta tecnología que tenemos a nuestra disposición. ¿Para qué sirve personalizar mensajes? ¿Para qué queremos utilizar la personalización? ¿Qué va a pensar la gente cuando nos dirijamos a ellos de manera personalizada? ¿Dónde está el límite entre ser relevante y ser intrusivo? Partamos de que para ganar la batalla de la atención en este mundo híper saturado de mensajes, parece una buena idea adaptar un mensaje a los intereses y al contexto de la gente. Porque del mismo modo que nuestro cerebro presta atención cuando escuchamos nuestro nombre en una conversación aleatoria, nuestro subconsciente filtra los mensajes irrelevantes de los relevantes. Pero, insisto, reflexionemos sobre el rol de esta personalización dentro del plan de comunicación global de una marca.
Combinemos bien la comunicación masiva y la personalizada. La primera, sabemos que construye marcas en el largo plazo cuando es personal. La segunda, sabemos que genera muy buenos datos de ROAS y de activación de marca cuando está personalizada. Acordémonos de que personalizar no es solo una tecnología sino una manera de pensar, con la que no solo podemos personalizar los mensajes, sino también los productos y servicios, que es dónde más iniciativas interesantes veo. Pero, sobre todo, no nos olvidemos del valor que tiene construir marcas sólidas, distintivas, que generen confianza y simpatía. Porque solo estas marcas podrán sacarle un mayor provecho a la personalización cuando la utilicen.
Porque, igual solo me pasa a mí, pero para merecerte mi simpatía, mi confianza y mi dinero primero tienes que ganártelo. Y como casi siempre en la vida, suele ser cuestión de tiempo.
