Mejorar la calidad de vida del cliente a través del acondicionamiento y decoración de su hogar. Ese es el propósito de marca de Leroy Merlin, la multinacional francesa que llegó a España en 1989 y que hoy lidera la categoría del bricolaje, con 80 tiendas repartidas por todas las comunidades autónomas. Todo ello manteniendo un perfil bajo en comunicación publicitaria porque “hacer mucho y contar poco” forma parte de la filosofía de la compañía, según revelan Laura Fontanet y Ester Modino, directora de comunicación externa y responsable de RRPP de Leroy Merlin en España, respectivamente, que abrieron las puertas a IPMARK y sus amigos en un nuevo Reservado al Anunciante.
A pesar de su “discreción”, Leroy Merlin forma parte del grupo privilegiado de compañías relevantes que sí que importan a la gente. “Los consumidores nos perciben como una marca con mucho corazón, que les ayuda a la realización personal a través del hogar”, señaló Laura Fontanet, que también quiso destacar el hecho de que, a pesar de ese perfil bajo a la hora de hacer ruido publicitario, Leroy Merlin es pionera en acciones de branded content: “nuestros vídeos tutoriales existen desde hace 30 años”.
Una modalidad comunicativa que la marca ha seguido explorando en todo este tiempo y que ha derivado en una fórmula que combina storytelling y storydoing. El proyecto Casaterapia, en el que la compañía comenzó a trabajar en 2016, es un caso representativo de la concepción de branded content de la marca. Una acción con la que Leroy Merlin se había marcado los objetivos de generar engagement y construir marca alrededor de tres atributos: pedagógica, audaz e inspiradora.
Historias reales
A partir de esa estrategia, la compañía se dispuso a capitalizar su posicionamiento como líder en mejora del hogar a partir de historias reales. En cada capítulo se contaba una historia diferente. Cuatro parejas, con un problema “doméstico”, cedieron sus derechos de imagen a cambio de la reforma que necesitaban para mejorar su hogar. Se rodó sin repetir tomas para cuidar la autenticidad de los relatos.
La serie fue apoyada por una serie de acciones, como la premier exclusiva del primer capítulo para medios e influencers, así como presencia en canales digitales, exterior y medios propios. También se editó un libro sobre psicología aplicada al hogar para mostrar cómo la casa que habitamos puede llegar a afectar nuestro estado de ánimo mucho más de lo imaginamos.
La emisión de los cuatro capítulos de Casaterapia en Discovery Nerwork impactó a 2.685.547 espectadores, un 15% más de lo previsto al inicio de la campaña, según comentaron Laura Fontanet y Ester Modino. Además, en términos de imagen de marca, Leroy Merlin mejoró en los tres atributos mencionados anteriormente: audaz (52%), pedagógica (58%) e inspiradora (63%). Además, el 58% de los consultados confirmaron que la emisión les había animado a hacer reformas que mejorasen su vivienda.
Casaterapia tuvo su declinación en las tiendas de la cadena a través de talleres gratuitos de bricolaje: 7.000 en 2017 y 10.000 en 2018, incluido un taller nocturno que se lleva a cabo en simultáneamente en todos los establecimientos de Leroy Merlin.
El proyecto tendrá continuidad con nuevos capítulos, según confirmaron las responsables de comunicación y RRPP de la compañía durante el encuentro.
Activaciones de marca
Leroy Merlin ha crecido como marca a través de la apertura de tiendas. “Durante 15 años, la imagen de la compañía se ha ido levantando sobre la experiencia de cliente”, señaló Fontanet, que reconoció que muchas activaciones de marca que llevan a cabo no se comunican a través de los medios.
Entre estas activaciones se encuentra, por ejemplo la iniciativa ‘Héroes del habitat’, consistente en la organización de campamentos de verano dirigidos a los más pequeños, donde pueden, además, aprender nociones de bricolaje, medioambiente, ahorro energético, etc.
En general, la estrategia de marketing de Leroy Merlin se fundamenta en acciones tácticas que buscan un impacto directo en ventas y campañas más genéricas cuando la meta es llevar tráfico a las tiendas. Actualmente, la compañía trabaja en la maduración de un modelo de atribución que les ayude a detectar el ROI procedente de la estrategia de contenidos.
‘Máster de la Reforma’ con Antena 3
En enero de 2019 comienza la grabación de ‘Máster de la Reforma’, el nuevo talent show de Antena 3 que contará con la estrecha colaboración de Leroy Merlin. La marca tendrá una presencia sutil pero muy importante en cada programa.
