La convergencia humano-máquina ha llegado al marketing. Bots, asistentes virtuales, plataformas y objetos cotidianos que cobran vida merced a sensores y su conexión a internet están interactuando ya diariamente con personas. El saldo, de momento, es positivo. En este nuevo escenario las marcas pueden llegar a automatizar las conversaciones con sus clientes durante las 24 horas los siete días de la semana, la conexión con los consumidores es más simple e instantánea, y las campañas se personalizan al límite. No obstante, la incógnita aún sin despejar es la pérdida de puestos de trabajo que pueden conllevar las máquinas.
En 1997 el súper ordenador de IBM Deep Blue vencía al campeón del mundo de ajedrez Gary Kasparov. Veinte años después, otra máquina, AlphaG, derrotaba al triple campeón de Europa Fan Hui en el milenario juego chino Go. Y en 2050 se prevé que la batalla se libre en un campo de fútbol, donde un equipo de robots podría desbancar al campeón del mundo en este deporte.
Los artífices de estas hazañas son la inteligencia artificial (IA) y el Machine Learning (ML) o aprendizaje automático de las máquinas sin necesidad de ser programadas, un hecho que ha venido alimentando el género de la ciencia ficción más aterradora y despertando temores.
¿Remplazarán los robots a los humanos en el trabajo? La respuesta no parece muy halagüeña para la humanidad. Según datos de la consultora Gartner, en 2020 el 85% de todas las interacciones con clientes se efectuará sin ningún agente humano (bots, etc.)
“El uso de la inteligencia artificial constituirá, sin duda, un reto para la sociedad, ya que significará la redefinición de las profesiones y la desaparición de muchas de ellas”, opina Beta González, chief operating officer de iProspect España.
En una entrevista concedida a esta revista el pasado abril Raúl Arrabales, científico cognitivo especializado en la inteligencia artificial, la psicología y las neurociencias, manifiesta que en el campo del marketing se ha logrado una semi-automatización en atención al cliente, donde se están centrando los esfuerzos, pero en absoluto se pasará de golpe del modelo tradicional a la automatización completa. “Se irá reduciendo el número de agentes humanos y aumentando la capacidad de los bots, pero, por ahora, las personas continúan siendo esenciales”, apunta este científico.
ALIADOS MÁS QUE RIVALES
Máquinas y humanos ya han empezado a converger en el marketing y la comunicación, y lo han hecho como aliados, no como enemigos. Hoy, más que nunca, los profesionales de ambas disciplinas han de entender el equilibrio entre la capacidad de hombre y máquina para descubrir y unir su valor, como se desprende del último informe Future Focus de iProspect “Las nuevas reglas de las máquinas.”
De acuerdo con esta investigación, el reto consiste en preservar el capital humano para añadir valor estratégico alimentando a las máquinas con datos e hipótesis para que aporten nuevas variables. “Las máquinas serán buenas ejecutoras siempre que la inteligencia de las personas sea capaz de exprimir todas sus posibilidades”, se recoge en el estudio.
En esta línea se posiciona Gonzalo Zaragoza, innovation strategist de Manifiesto, que no concibe el uso de los bots sin la presencia del ser humano, ni ahora ni a muy largo plazo. “Vienen a ayudarnos. No son más que herramientas que nos permitirán hacer cosas hasta ahora imposibles, o bien realizarlas mejor”, sostiene.
Zaragoza se refiere a bots que ayudan a mejorar la experiencia de los clientes con las marcas, a asistentes como Google Home, que potencian y hacen más frecuente el uso de servicios que ya existen, pero no se emplean de forma masiva. También menciona a plataformas como Literai, donde se usa machine learning para generar obras de ficción como cortos o novelas.
Por su parte, José Ruiz Cristina, director de business development de Paradigma Digital, abordaba en un víde de la colección Digital Talent de IPMARK cómo la inteligencia artificial va a transformar la manera de hacer negocios en prácticamente todos los sectores: desde el retail hasta el campo militar, pasando por el transporte y la logística.
En su opinión, las máquinas no van a cobrar conciencia ni a dominar la humanidad, eso queda relegado al ámbito exclusivamente de la ciencia ficción.
Sin embargo, este directivo también indica que muchos trabajos, entre ellos la atención más básica al cliente, terminarán desapareciendo al ser totalmente sustituibles con sistemas de inteligencia artificial. Y en este sentido aboga por humanizar muchas profesiones. “Hay que apostar por el componente humano en cualquier trabajo; en caso contrario, será inmediatamente remplazable. Las actividades con un mínimo de conexión humana son inmunes al avance de la inteligencia artificial”, afirma Ruiz Cristina.
AVANCES EN EL MARKETING
Las áreas de gestión de clientes y de marketing y ventas es donde se espera que las soluciones de inteligencia artificial tengan un mayor impacto a corto plazo. Y entre ellas destacan el reconocimiento de voz, los chatbots y los asistentes virtuales por su disponibilidad en el mercado y el retorno de la inversión necesaria, según se desprende de la investigación de Pwc realizada en colaboración con Microsoft “Bots, Machine Learning, Servicios Cognitivos Realidad y perspectivas de la Inteligencia Artificial en España, 2018.”
De acuerdo con este estudio, la inteligencia artificial está llamada a ser la próxima revolución tecnológica, siguiendo los pasos de internet y la movilidad. Y el Internet de las Cosas (IoT por sus siglas en inglés), que está previsto se convierta en la mayor fuente de información del planeta, va a contribuir también a ello en la medida en que la inteligencia artificial requiere de enormes cantidades de datos para hacer su trabajo: extraer conocimiento e información relevante en segundos.
La chief operating officer de iProspect España señala que merced a la tecnología hoy es posible la gestión de grandes volúmenes de datos en casi tiempo real, alcanzando un nivel de granularidad en la segmentación que permite la personalización dinámica de mensajes de hasta persona a persona. “También aumenta la capacidad para analizar el comportamiento pasado del usuario y predecir el futuro, y mejora la atención al cliente, al ampliar las posibilidades de interacción. La sensación es que la marca siempre está presente cuando el cliente la necesita”, manifiesta esta experta.
En los próximos años predominará la hiper-personalización basada en el análisis exhaustivo de patrones de comportamiento, aunque la clave seguirá estando en ir siempre un paso por delante y dar a los usuarios experiencias diferentes. Un punto en el que el humano, su creatividad y empatía, continuarán siendo esenciales para lograrlo, de acuerdo con González.
En su opinión si bien aún no se sabe cómo será la publicidad en este escenario, las primeras aproximaciones apuntan a que se integrará de forma “natural”, como si un amigo nos hiciera sugerencias en función de nuestros gustos y preferencias.
Para ella, la cruz de la moneda está, en que “también será más complicado que las marcas rompan con el hábito del consumidor para ofrecerse como alternativa.”
Esther Checa, innovation director de T2O media, apunta a cuatro escenarios que están modificando la forma en la que se va a hacer marketing en los próximos años: el comercio conversacional, la publicidad servida de forma programática, los buscadores comerciales y el marketing automation.
Checa alude a la transformación que estas tecnologías están suponiendo en el panorama tecnológico, en la manera en que se hacen los negocios, se cuentan las historias y las personas interactúan con la información, así como en el marketing realizado hasta ahora.
“Aplicar machine learning e inteligencia artificial -dice Checa citando a Marvin Chow, vicepresidente de marketing de Google- es ‘una forma de conseguir personalización y relevancia a escala’, un modo de lograr una comunicación personalizada con miles de personas diariamente.”
Esta comunicación a escala vía plataformas digitales combinada con la personalización a través de la inteligencia artificial permitirá a las marcas adaptarse a la intención del consumidor en el momento preciso con el mensaje adecuado, es decir, conseguir una relevancia contextual.
REINVENCIÓN DE PRODUCTOS
La innovation director de T2O media también señala que la aplicación de la inteligencia artificial ayudará a reinventar productos existentes y a generar nuevas experiencias, de forma que las interacciones con los consumidores serán más simples e instantáneas. Un ejemplo en este sentido es WhatsApp for Business y las posibilidades que tienen las marcas de automatizar las conversaciones con sus clientes durante las 24 horas los siete días de la semana.
Por su parte, Luis Moreno Ortí, head of innovation de Havas Media Group, habla de un nuevo mundo de posibilidades en la comunicación y alude a los asistentes virtuales dentro de la realidad virtual o mixta, que nos ayudarán a encontrar los productos y servicios del mismo modo que lo hacen Google, Amazon o Facebook. “Las posibilidades son infinitas y quizás sean estos asistentes los que se encarguen de comunicarnos las cosas a partir de ahora de un modo mucho más personalizado y antes de lo que imaginamos”, señala.
Además, según Moreno Ortí, todos estos avances se van a multiplicar porque unos construyen sobre otros. Así, el machine learning ayuda a la inteligencia artificial y viceversa, dando lugar a asistentes virtuales que mejoran solos y de modo personalizado.
Entre las tendencias está la virtualización de las experiencias para facilitar la toma de decisiones de los usuarios con el mayor grado de realismo y comodidad. Aspecto en el que Beta González (iProspect España) manifiesta que las marcas cada vez son más creativas para aportar valor al cliente, y trae a colación dos casos. Uno es el de Sephora y su app Visual Artist, que a través de la simulación permite ver cómo nos quedaría el maquillaje aplicándolo sobre nuestra foto. Y otro, el de Buy+ de Alibaba, una tienda virtual que posibilita “bucear” en el establecimiento físico usando la aplicación y unas gafas de realidad virtual.
ALGUNOS DESAFÍOS
Sandra Sotelo San Segundo, directora digital y de respuesta directa de OMD, aporta datos que indican que la adopción de esta tecnología por los usuarios va a ser vertiginosa. El 20% de las búsquedas se realiza ya por voz y se estima que en 2020 la cifra sea del 50%. De hecho, un 64% de los usuarios espera tener una conversación inteligente con su asistente de voz para entonces.
“El cambio, por tanto, es un hecho, pero aún no ha calado en el día a día empresarial”, sostiene Sotelo apoyándose de nuevo en las cifras. Solo el 25% de las empresas de Estados Unidos y Reino Unido usa machine learning para personalizar su comunicación y experiencia de compra, según datos de eMarketer, si bien el 85% declara que empezará a hacerlo el próximo año.
Por otra parte, la proliferación de dispositivos está maximizando el consumo fragmentado de medios y de generación de data. Sin embargo, los consumidores esperan cada vez más experiencias coherentes y predictivas a través de puntos de contacto digitales.
“Evolucionamos hacia a un marketing basado en algoritmos en el que la identidad se ha convertido en el foco de la gestión de datos, pero donde los walled gardens o jardines vallados presentan desafíos en su integración”, manifiesta la directora digital y de respuesta directa de OMD.
Y en este sentido señala que el mayor reto es cambiar rápidamente a un ecosistema que conecte toda la data disponible de cada usuario y todos los puntos de contacto. De esta forma se pasará de una comunicación basada en consumo de medios y con una visión del consumidor en función de cada compra estanca, a trabajar en la identidad múltiple de las personas.
ADIÓS A LOS SILOS
Sotelo San Segundo manifiesta que “hay que dejar de trabajar en silos y ajustar los objetivos de negocio de los clientes con la nueva realidad de los consumidores”, un desafío al que su agencia ha dado respuesta con Omni, una plataforma de marketing e insights de precisión.
En opinión de Beta González ya no vale con pensar solo en términos de marketing y comunicación, hay que hacerlo desde el punto de vista del negocio. “Hoy las hipótesis se pueden comprobar de una forma más rápida y fiable, así que las empresas tienen una capacidad mayor para pasar de un esquema de ‘sota, caballo, rey’ a un proceso ‘lean’ de mejora continua. El desafío es producir una revolución en la agencia que permita pasar del modelo tradicional de hacer negocios a otro disruptivo”, manifiesta.
Por su parte, Moreno Ortí pone el acento en la necesidad de comprender todos estos avances para sacarlos partido desde una posición de pioneros, así como de contar con unos profesionales a la altura, con las habilidades y conocimientos digitales necesarios. Todo un reto y una oportunidad al mismo tiempo, según este profesional.
Para Gonzalo Zaragoza nunca ha tenido más sentido la frase “el futuro es ahora.”
La inteligencia artificial podría llegar a doblar las tasas anuales de crecimiento económico en 2035, cambiando la naturaleza del trabajo y estableciendo una nueva relación entre el hombre y la máquina, según un estudio de Accenture en el que se analiza el impacto de la inteligencia artificial en una docena de economías desarrolladas.
Poli Sánchez
COMO LOS HUMANOS
Sistemas de computación cognitiva como Watson de IBM, que imitan el modelo de aprendizaje humano a través de la experiencia y los sentidos, podrían significar en su evolución un punto y aparte en las máquinas conocidas hasta ahora. El horizonte, no obstante, aún no se vislumbra.
Lo que sí constituye ya una realidad son máquinas que empiezan a parecer más humanas. La voz es la singularidad que las está acercando más a nosotros. Una buena muestra es Google Assistant, con su voz no robotizada y la inclusión en su conversación de interjecciones, pausas y palabras similares a las que utiliza una persona.
Además, se prevé una penetración mayor de estos asistentes virtuales cuando se adapten a los distintos idiomas, haya menos reticencia a que se graben nuestras conversaciones y las webs se incorporen a este ecosistema.
Luis Moreno Ortí, head of innovation de Havas Media Group, señala que donde van a converger muchas de las tendencias en la ‘fusión’ hombre-máquina es precisamente en la voz. “Todos los grandes players están invirtiendo en desarrollar un asistente que nos permita extraer información y proporcionarnos lo que necesitamos sin fisuras, sin que notemos la diferencia a la hora de interactuar con él, como si de un humano se tratara, y de un modo útil y sencillo.”
La voz se está erigiendo en la gran interfaz que va a agilizar la interacción humana con toda clase de dispositivos electrónicos y tecnologías, y hacerla más eficiente.
P.S
