Roberto Barreto, Head of Marketing & New Business de MKTG España, protagoniza la tercera entrega de Experto Online, proyecto divulgativo sobre comunicación y marketing digital impulsado por Dentsu Aegis Network (DAN), a través de sus unidades especializadas, e IPMARK. Las diferencia entre patrocinio y activación, el ecosistema de los eSports y las experiencias de marca son algunos de los temas que nuestros lectores ponen sobre el tapete en esta ocasión.
Desde su posición al frente del área de marketing y nuevo negocio de la agencia experiencial, de activación y patrocinios de Dentsu Aegis Network España (DAN), Roberto Barreto responde a varios aspectos sobre las diferentes estrategias para potenciar a las marcas.
A continuación recogemos algunos de sus consejos:
¿TODAS LAS MARCAS SON SUSCEPTIBLES DE POTENCIAR SU ALMA A TRAVÉS DE UN PATROCINIO?
La asociación con un territorio permite que las personas tengan un impacto cualitativo con una marca fuera de los tradicionales entornos publicitarios.
La elección del territorio, el activo concreto y cómo sea su presencia ahí determinará en gran medida cómo será percibida y con qué valores inherentes del territorio podrá asociarse y, en parte, ‘alimentar su alma’. Algunos hablan de competitividad a alto nivel y superación, otros de cultura y arte, otros hablan de compromiso y responsabilidad social… La innovación, tecnología y vanguardia también tienen un hueco importante en este ámbito. Muchos de estos valores (como elementos ‘formadores’ del alma de la empresa) difícilmente se pueden contar en un spot de 20” o en un banner, pero sí a través de patrocinios que aporten valor a la marca y, sobre todo, a las personas.
EL PÚBLICO TIENE EN LA CABEZA QUE PATROCINIO ES IGUAL A INTRUSIÓN, ¿CONSIDERA QUE ESTO HA CAMBIADO O QUE AÚN QUEDA MUCHO POR HACER PARA ELIMINAR ESTA IDEA? SI ES ASÍ, ¿PUEDE DARNOS ALGÚN EJEMPLO?
En absoluto estoy de acuerdo con que patrocinio sea igual a intrusión, de hecho, el patrocinio no se suele incluir en las disciplinas de “interruption marketing”. Precisamente las principales motivaciones para estar en patrocinio, es que se asocie el territorio y sus valores a la marca y, por otro lado, explotar la oportunidad de ofrecer una experiencia relevante y de valor a los consumidores/usuarios. El patrocinio de carreras populares, maratones, conciertos o, por ejemplo, exposiciones de arte son, sin duda, buenos ejemplos donde las marcas están presentes como facilitadores de una experiencia donde miles de personas participan.
eSPORTS: ¿ES UN SECTOR EN CRECIMIENTO TODAVÍA O ENTRA EN UNA FASE DE ESTABILIZACIÓN? ¿VE MÁS ACEPTACIÓN POR PARTE DE LAS MARCAS NO ENDÉMICAS? ¿QUÉ LES LLEVA A ESTAS MARCAS A ASOCIARSE CON UN TERRITORIO DE CARACTERÍSTICAS TAN ESPECIALES?
En los últimos años hemos percibido un imparable interés por los eSports por parte de las marcas de las industrias más diversas. Por un lado, ofrece los valores de esfuerzo, alto rendimiento, reto, trabajo en equipo… todo ello aderezado de una épica de la competición. Y por otro, representa una excelente ventana para llegar a públicos como los millennials y la GenZ, en muchos casos esquivos a través de otros medios. El territorio representa un ecosistema complejo, con diferentes ligas, torneos, eventos, clubes, jugadores y presentadores, pero que teniendo claros los objetivos que la marca persigue, es viable plantear una estrategia en el territorio que pueda activar y medir.
¿QUÉ DIFERENCIA HAY ENTRE PATROCINIO Y ACTIVACIÓN? ¿EN QUÉ CASO ES MÁS EFICAZ UNO QUE OTRO?
Como concepto, el patrocinio otorga el derecho de uso de marca patrocinada (evento, club, liga, etc.) y habilita la presencia de la marca del patrocinador (anunciante) en los activos patrocinados.
En la mayoría de los casos, las contraprestaciones para el cliente van más allá de que solo figure el logo del cliente y ofrecen oportunidades de activación, es decir, brindan una experiencia relevante de la marca en el entorno de modo memorable para los asistentes. Por tanto, el patrocinio da el derecho de uso, mientras que la activación supone poner en marcha las acciones para ganar en notoriedad, preferencia y visibilidad en el espacio físico y en los medios en los que se amplifique el evento.
¿CÓMO MIDEN LA AMPLIFICACIÓN DE LAS EXPERIENCIAS DE MARCA? ¿QUÉ HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE DATOS SON LAS MÁS EFICACES?
Hoy en día es tan importante lo que ocurre en el espacio, teatro o estadio, por ejemplo, como la amplificación que pueda tener a través de medios propios, pagados y ganados. Por poner un ejemplo extremo, en la final de League of Legends de 2017, en el estadio Nido de Pájaro en China hubo 55.000 asistentes, pero en streaming hubo 77 millones de personas, siendo, por tanto, un extraordinario efecto multiplicador de visibilidad para las marcas patrocinadoras.
Cada marca establece sus propios objetivos de comunicación, de marketing y de negocio, y por ello en cada caso desarrollamos modelos ad-hoc que puedan medir el retorno de la inversión, no solo en términos de visibilidad o audiencias logradas on y off line, sino también en términos de aportación del activo al equity de la marca, asociación con el territorio, asociación con sus valores.
Para la construcción de cada modelo de retorno empleamos herramientas de mercado (Kantar, Nielsen), CCS Sponsorship (herramienta propietaria del grupo Dentsu Aegis) y metodologías propias de seguimiento y análisis.
Roberto Barreto
Roberto Barreto, Head of Marketing & New Business en MKTG España, la agencia experiencial, de activación y patrocinios de Dentsu Aegis Network España (DAN), es licenciado en ADE por la Universidad Autónoma de Madrid y cuenta con estudios de postgrado en IE Business School y London Business School.
Antes de su incorporación a MKTG España el pasado mes de mayo, Barreto trabajó en Ymedia, donde como head of product era responsable del desarrollo de producto, negocio y del área de marketing y comunicación de la agencia.
Dentsu Aegis Network
Como parte de Dentsu Inc., Dentsu Aegis Network está compuesta por diez marcas de la red mundial: Carat, Dentsu, Dentsu X, iProspect, Isobar, Mcgarrybowen, MKTG, Posterscope, The Story Lab, Merkle y VIZEUM, y por marcas especialistas en varios mercados, que ofrecen una gama distinta e innovadora de productos y servicios. DAN tiene su sede en Londres y opera en 145 países de todo el mundo con alrededor de 40.000 especialistas.
