Más de 200 profesionales entre anunciantes, agencias y planners han participado en la elaboración del estudio ‘Ideas y Negocios’ del Club de Creativos, el primero de una serie que, bajo el mismo nombre, pretende ofrecer a la comunidad publicitaria un foro de reflexión de interés general para la industria. El resultado se ha plasmado en el libro ‘A + C = B. Anunciantes y creativos hablando de business’, que se presentó en Madrid el 22 de noviembre.
El origen de la serie se remonta a los Días A que organiza el CdeC desde hace años, reuniones en las que anunciantes y creativos se juntan para trabajar y poner en común sus puntos de vista sobre el oficio y el sector. En el libro se han incluido las conclusiones de las dos últimas ediciones, las de 2016 y 2017, en las que se trataron, entre otros, tres temas fundamentales: cómo identificar las buenas ideas, cómo mejorar las relaciones entre anunciantes y agencias para conseguir un trabajo más creativo y eficaz, y cómo involucrar a los CEO y la alta dirección en las decisiones sobre creatividad.
Durante la presentación, la presidenta del CdeC, Uschi Henkes, dijo que se trataba de un estudio “único en el mundo”, por la forma en que se había elaborado con creativos y anunciantes trabajando juntos durante dos años.
Guillermo Viglione, anterior presidente del CdeC, bajo cuyo mandato se fraguó el proyecto, insistió en esta idea y dijo que, además de una herramienta de trabajo y de consulta excepcional, la iniciativa fue un pretexto para unir a anunciantes y creativos. Viglione describió con humor las fases por las que a su juicio había pasado la relación: “No es lo mismo ‘juntos’ que ‘unidos’. Los creativos hemos hecho un extraño viaje en el que hemos pasado de trabajar ‘a pesar de los anunciantes’ a trabajar ‘para los anunciantes’, y ahora hemos desembocado en ‘trabajar con los anunciantes’”.
Según Viglione, ambos colectivos están ahora más unidos, quizá porque tienen problemas comunes: problemas para vender, problemas de representatividad y problemas de relevancia. “Vimos que teníamos una oportunidad excelente para trabajar y redefinir conjuntamente el escenario de la comunicación. Y así lo hicimos”. Y añadió: “Hemos creado un poquito más de comunidad. No sé si ese era el objetivo más importante, pero hoy es el más valioso”.
Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media España, que también intervino en la presentación, dijo, en un alarde publicitario, que el libro tenía «poder sanatorio” para cicatrizar las heridas, y señaló tres campos en los que la relación puede mejorar, y que tienen que ver con la escasa disposición de algunos anunciantes a compartir información de negocio, en la necesidad de establecer programas de formación continua, y en la búsqueda de sistemas para trabajar de forma más integrada.
El libro se divide en dos apartados principales: las conclusiones de las dos ediciones de los Días A, así como de todas las reuniones previas y posteriores a los encuentros, que forman la parte cualitativa del estudio; y los resultado de una encuesta, elaborada por Scopen, que constituyen la parte cuantitativa.
ESTUDIO CUALITATIVO.
Una de las enseñanzas fundamentales del estudio es que, ante el complejo escenario que atraviesa en estos momentos el mundo de la comunicación, debido a la crisis y a los efectos de la explosión digital, la identificación de las buenas ideas y la puesta en marcha de procesos más colaborativos entre anunciante-agencia (no solo en el ámbito de la comunicación sino también en el de la estrategia de negocio) son esenciales para conseguir un trabajo más creativo y eficaz.
Además, el informe pone de manifiesto la necesidad acercarse a la figura del CEO y lograr su participación en los procesos de trabajo en los que interviene creativos y anunciantes. Sobre este tema se debatirá con más detenimiento en el próximo Día A, que se celebra en San Sebastián el próximo mes de abril, en el marco del CdeC 2018.
El informe ofrece una serie de pautas para identificar las buenas ideas, que define como aquellas que «perturban, inspiran y se quieren compartir… Son diferenciadoras y sorprendentes porque son innovadoras. Y son buenas porque provocan un cambio».
En cuanto a cómo mejorar la relación anunciante-agencia, se recalca que es fundamental crear un estándar de calidad en los procesos de trabajo, donde los intereses estén alineados y se produzca una colaboración real entre ambos.
Por último, el informe añade que para lograr que los CEO se interesen por la comunicación y el marketing es necesario demostrarles empíricamente que la comunicación genera negocio e influye en el crecimiento de las marcas.
ESTUDIO CUANTITATIVO.
Esta parte cualitativa del estudio se ha completado con una investigación cuantitativa, dirigida por Scopen, con la que se pretendía conocer la vigencia en el sector de las ideas principales reflejadas en las reuniones.
El estudio cuantitativo se hizo a partir de la base de datos de agencias y anunciantes manejada por Scopen (se estima que representa el 80% del mercado) sobre una muestra de 220 entrevistas online (segmentadas en función del tipo de profesional) con refuerzo telefónico, realizadas en junio de 2017.
De acuerdo a dicha investigación, se aprecia una diferencia entre agencias y anunciantes cuando se trata de calificar el grado de influencia de la creatividad en el negocio. Para las agencias, dicha influencia ha disminuido (38,1%) o a lo sumo se ha mantenido (32,4%), mientras que para los anunciantes esta influencia ha aumentado claramente en los últimos años (60,5%).
Por lo que respecta a la toma de decisiones, el estudio señala que si bien la alta dirección tiene mucho poder decisorio, su nivel de involucración en los procesos es bajo. De hecho, el ratio entre estos dos parámetros (decisión/involucración) es mucho mayor entre los directores generales (74,5%) que entre los directores de marketing (56,8%).
En cuanto a los briefings, el estudio revela que las agencias reclaman una información más amplia del negocio para llevar a cabo el trabajo, mientras que los anunciantes aseguran que sus briefings tienen mucha (18,5%) o bastante información del negocio (65,4%).
La investigación también refleja que anunciantes (75,3 %) y agencias (80%) se muestran de acuerdo en el importante papel que tienen las ideas creativas en el desarrollo de los negocios.
RETOS
En esta línea y, de acuerdo con los resultados de la investigación realizada por Scopen, los principales retos a los que se enfrenta la industria son: mostrar el valor estratégico de la creatividad y de la innovación, integrar mejor los equipos de manera que los objetivos sean comunes (elaboración del brief de forma conjunta), definir formas consensuadas para medir y evaluar el trabajo, atraer e involucrar a la alta dirección, establecer mecanismos de formación continua para los diferentes colectivos, trabajar la confianza mutua y facilitar la transparencia.
En la elaboración del número uno de Ideas y Negocios ‘A + C = B. Anunciantes y creativos hablando de business’ han participado 79 anunciantes y 97 agencias, y en su producción han colaborado 20 socios institucionales del CdeC: &Rosàs, Deluxe, Gyro, Lola MullenLowe, SCPF, Arena Media, Dimensión, J. Walter Thompson Spain, McCann, Sra. Rushmore, China, El Laboratorio, Kitchen, Mr John Sample, Yslandia, Contrapunto BBDO, FCB Spain, La Despensa, Ogilvy y Zapping.
