IPMARK acudió a la octava edición del I-COM Global Summit, congreso mundial dedicado a la inteligencia de datos, que se celebró en Oporto, Portugal, a finales de abril, bajo el lema “Data 2017: El año del cambio”.
El uso de la inteligencia de datos para tomar decisiones de negocio estratégicas y encontrar patrones que ayuden a predecir comportamientos es cada vez más importante. En los países más avanzados en este terreno, como el Reino Unido y los Estados Unidos, la inteligencia de datos está tan extendida que las compañías que no la emplean corren el riesgo de quedarse fuera del mercado, según explicó Andreas Cohen, fundador y presidente del I-COM Global, a IPMARK. La información se ha convertido en la nueva moneda de cambio.
Las múltiples aplicaciones de la inteligencia de datos en el campo del marketing y la comunicación, y la ventaja competitiva que brinda a las empresas, fueron los temas centrales de la octava edición del I-COM Global Summit, celebrada en Oporto (Portugal), del 24 al 27 de abril.
El martes 25 por la mañana fue el día dedicado a la presentación de los trabajos finalistas a los premios Data Creativity Awards, cuyos ganadores se anunciarán durante la cena de gala que se celebró en el monasterio Sao Bento da Vitoria. Antes, terminadas las presentaciones, el público asistente, que llenaba el Patio de las Naciones del Palacio de la Bolsa, sede el congreso, votó mediante la aplicación del evento la acción que más interesante le había parecido y resultó ganadora, en primera y segunda posición, la agencia Havas Helia, con dos campañas para EasyJet e ITV News, respectivamente.
Precisamente, el gran premio fue para la campaña ‘Times Flies’, de Havas Helia e EasyJet. La acción conmemoraba el 20 aniversario de la fundación de la línea área y para ello se ideó una completa estrategia de datos para dirigirse a los clientes mediante correos electrónicos personalizados que destacaban, en un tono cercano y emotivo, algunos de los hitos en su relación con EasyJet: el primer vuelo que realizaron, los kilómetros recorridos desde entonces, los destinos visitados… Esta campaña fue premiada también en la categoría de CRM.
Los otros premiados fueron: Marketing Evolution y Warner Bros (EE. UU.), en la categoría de Atribución, por la campaña ROI brain; Wunderman y GSK (EE. UU.), en Marketing de Contenidos, por Organically grown: The Flonase story; DataiKu y Voyage Privé Groupe (Francia), en General, por State-of-the-art recommender system using picture recognition; MediaCom, GroupM y SAS (Dinamarca), en Programática, por SAS Airlines global programmatic transformation project; Havas Helia e ITV News (Reino Unido), en Social Media, por EagleAi; y Mindshare y Castrol (India), en Mercados Emergentes y Móvil, por How Castrol activated mini truck driver targeted only campaign.
Los Data Creativity Awards, que este año se entregaban por quinta vez, reconocen la labor de individuos, equipos y compañías que se han destacado por emplear la inteligencia de datos de manera creativa e innovadora para la definición de nuevos insights.
OTROS PREMIOS
La tarde del martes 24 fue el turno para las presentaciones de los finalistas de otras dos competiciones, la Data Science Hackathon, desafío que une a responsables de marketing con analistas y especialistas en inteligencia de datos para la resolución de desafíos reales; y la Data Startup Challenge, una muestra de soluciones punteras de marketing de datos procedentes de todo el mundo.
La Data Science Hackathon tiene lugar durante los días previos al congreso y los equipos participantes tienen un plazo máximo de 36 horas para desarrollar los algoritmos y plantear las soluciones a los retos propuestos, que en esta edición eran dos: uno de Intel y otro Unilever.
Los ganadores del reto de Intel fueron Publicis Media Germany, en la categoría de Scientists, y Analytic Partners/Red is the New Hack, en la de Masters. Y los ganadores del desafío de Uniliver fueron ETH Zurich University/Bootstrap’s Bootstraps, en Scientists, y PiperLab, en Masters.
En la Data Startup Challenge quedaron finalistas 14 empresas. La mayoría de las soluciones presentadas tenían al consumidor como común denominador, o, más concretamente, el conocimiento exacto del consumidor: quién es, dónde está, qué le interesa, qué le gusta y le apasiona, cuándo dirigirse a él, en qué términos, con qué mensaje y a través de qué medios.
Los galardones recayeron en las siguientes compañías: MindLytiX en la categoría General; Cubeyou, en la de Social Media; Vispera, en la de Mercado Emergentes; y E Fundamental, en Atribución.
SMART DATA
Además de las competiciones reseñadas, durante el I-Com Global Summit se entregaron también los premios Smart Data, que reconocen la excelencia de las compañías en el campo del marketing de datos, y se conceden a las empresas que más puntos obtienen en los Creativity Awards y los Data Science Hackathon.
Así, IBM Watson fue elegida Empresa Tecnológica del Año; Analytic Partners, Agencia del Año; y Publicis Media, Red de Agencias del Año.
CONFERENCIAS
El programa de conferencias comenzó el miércoles 26 y se extendió hasta el jueves 27. En total, 30 presentaciones en torno al uso de los datos y la optimización de los esfuerzos de marketing en la consecución de resultados.
Muchos fueron los temas que se trataron: la validación, la activación, la inteligencia artificial, la visualización, la procedencia de los datos y validez de las fuentes, los enfoques creativos en la gestión y explotación, la influencia de las nuevas generaciones como la Z, la importancia de identificar insights de consumidores, el targeting y la segmentación, el big data, la programática, el fraude, la geolocalización, la publicidad nativa, el marketing de contenidos, el papel preponderante del vídeo, la atribución multicanal, la privacidad, la medición crossmedia, la ciencia de datos y su aplicación en el mundo real, el comercio electrónico, las ciudades inteligentes…
La inteligencia de datos abre un mundo de posibilidades enormes a las empresas que deciden aplicarla, pero su ejecución no está exenta de riesgos. Aun así, la conclusión general fue que más peligroso es no hacerlo y quedarse fuera del mercado.
Entre las funciones que desempeña el marketing de datos destaca la predicción. David Gosen, responsable de la división internacional de Rocket Fuel, afirmó que las empresas necesitan anticiparse y predecir el comportamiento de las personas, e hizo hincapié en el término personas, ya que, según él, son ellas, y no los dispositivos, la base del negocio. Y añadió: “El data por sí solo no resuelve nada. Las decisiones hay que tomarlas sobre la base del análisis inteligente”.
EL MEJOR DE TODOS
Según Andreas Cohen, fundador y presidente del I-COM Global, la octava edición del congreso ha sido la más exitosa de todas las que se han celebrado hasta el momento, tanto por la calidad y cantidad de empresas y profesionales participantes, como por la relevancia de las exposiciones y conferencias, que ilustran de manera fiel las mejores prácticas del negocio.
La Data Science Hackathon de este año es un claro ejemplo de ello, según Cohen. En esta competición, que tiene lugar durante los días previos al congreso, los equipos participantes, formados por profesionales de agencias y compañías especializadas, tienen un plazo máximo de 36 horas para responder a un reto propuesto por una marca real. Intel desafió a los equipos a averiguar en qué medida influyen las redes sociales en la compra razonada de ordenadores. Las soluciones propuestas por varios equipos confirmaron que las conversaciones mantenidas en las redes no solo pueden ser un indicador del éxito de las campañas, sino que, combinadas con otros datos, ayudan a predecir los resultados.
La próxima edición del I-COM Global Summit se celebrará en España, del 9 al 12 de abril. No es la primera vez que este congreso recala en España: en 2015 se celebró en San Sebastián y en 2016 en Sevilla.
Científico de datos: la profesión más sexi Para manejar los innumerables datos a los que se enfrentan, ha surgido en las empresas una nuevo puesto denominado científico de datos, una de las profesiones más sexis del siglo XXI, según dijo Benedikt Koehler, fundador de la empresa alemana DataLion, en el I-COM Global Summit 2017. Según un reciente estudio de la agencia española Good Rebels (antes Territorio Creativo) sobre esta figura, la profesión de científico de datos será una de las más prometedoras y buscadas de la próxima década: “En el mundo, España es ya el octavo país del mundo por número de profesionales de esta especialidad, y todos los expertos entrevistados afirman que la demanda será exponencial. Sólo en Estados Unidos, en los próximos tres años se necesitará cubrir unos doscientos mil puestos de trabajo relacionados con el análisis de datos, así como un millón y medio de profesionales capaces de extraer conclusiones útiles a partir de ellos”. El aumento de la demanda de este perfil profesional se debe a la competitividad que proporcionan a las organizaciones para las que trabajan: para una empresa media del ranking Fortune 1000, se dice en el estudio, una mejora de sólo el 10% en la accesibilidad de los datos resultará en más de 60 millones de dólares de ingresos netos adicionales; y los pequeños comercios que sepan aprovechar los datos podrían aumentar sus márgenes operativos hasta en un 60%. La popularidad del cargo obedece también a la ingente cantidad de datos que se generan y que no siempre se explotan: según el Massachussets Institute of Technology, se analiza menos del 0,5% de todos los datos que se generan. Según Felipe Ortega, de la Universidad Juan Carlos I, experto citado en el estudio, el científico debe ser una persona curiosa, creativa e innovadora capaz de plantearse el statu quo imperante: “Por eso es tan decisiva su actitud. Debe ser capaz, a partir de datos y evidencias empíricas, de extraer información que no es evidente, y presentarla de manera comprensible a sus interlocutores. Es tanto el conocimiento que ya existe que tampoco resulta sencillo generar conocimiento nuevo, en forma de cualquier algoritmo o modelo que ayude a mejorar el rendimiento del negocio. Enfrentarse a esos desafíos, además de una sólida formación técnica, requiere enormes dosis de pasión y motivación”. |
