Emoción asegurada. Junto a ‘La otra carta’ a los Reyes Magos de Ikea, ganaron oros la campaña de la Lotería de Navidad, la amistad por WhatsApp entre Rafa Nadal y John Carlin difundida por el Banco Sabadell, el mosqueo del chef David Muñoz al comprobar que le robaron la estrella de su Mercedes; la Edición Recuerda de la Fundación Reina Sofía; el emoticono de la paella promocionado por La Fallera; las historias del Rubius y Mangel para Sony Pictures España; y las historias auténticas de Live True de Dewar’s. Humor, amistad, espíritu de superación, reivindicación nacional y, por supuesto, lágrimas. Las marcas que destacan por su eficacia en España tienen claro que deben emocionar, contar historias que sorprendan y lleguen al corazón, provoquen sentimientos y ganas de compartir. Y por cierto, McCann demostró por tercer año consecutivo su maestría y eficacia en estos temas.
¿No hay promociones? En cambio, es curioso comprobar que en todo el palmarés de los Eficacia 2015 no hay ni una sola acción promocional, sobre todo teniendo en cuenta que uno de los efectos colaterales de la crisis es el notable incremento de las promociones de ventas, y no sólo en los sectores de gran consumo. Como es lógico, estos premios solo valoran las acciones que se presentan, y desconozco si lo hizo alguna promoción. Quizá la acción más cercana, sin ser estrictamente promocional, es la hamburguesa Grand McExtrem Top Chef de McDonalds, que además del oro en Eficacia en Medios le valió el título de agencia de medios a OMD. Incluso en este caso está claro el acierto emocional de vincularse al programa de moda de televisión. Emitido, además, en esa cadena pública que no admite publicidad, vaya guasa.
‘Marco incomparable’. Creo que merece una mención especial la ceremonia de entrega de los Premios Eficacia en el Teatro Real de Madrid, un marco incomparable como se decía en tiempos, y que dio un carácter sobresaliente a la Asociación Española de Anunciantes en su 50 aniversario, y a todo el sector publicitario en general. Un acto que recordó a los mejores tiempos del sector, y que esperemos sea un síntoma más del comienzo de la esperada recuperación.
‘Indelebles’, marcas de siempre. Una recomendación interesada que considero altamente interesante: la exposición ‘Indelebles’, del Foro de Marcas Renombradas Españolas, que puede verse gratuitamente en la Sala Arquerías de Nuevos Ministerios (Madrid) hasta el 27 de diciembre. No hay muchas ocasiones de ver una buena exposición que muestra cómo las marcas son mucho más que su publicidad, y comprobar al tiempo el éxito internacional de muchas marcas españolas. Una excelente labor divulgativa del FMRE que merece la pena visitar.
Fernando Montañés