“Se ha hecho de rogar”. Así iniciaba Juan José Jiménez, presidente de la Asociación de la Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (AERCE), la presentación de la Guía Técnica para la Contratación de Servicios de Marketing y Publicidad. El documento es fruto de un largo proceso, iniciado en 2010, que ha involucrado a los diferentes agentes participantes en la compra de servicios de marketing y comunicación.
Tras las primeras reuniones celebradas hace ya casi cinco años, con Grupo Consultores como mediador, la difícil coyuntura económica dificultó el desarrollo de esta guía cuyo objetivo es establecer unas pautas que mejoren los procesos de contratación de creatividad, marketing y medios.
La Comisión de Trabajo que se aplicó al estudio de este mercado tuvo como integrantes a un grupo de directores de compras de diferentes organizaciones y, por otro, a responsables de la industria designados por las principales asociaciones de agencias del sector (AEACP, Agencias de España, Asociación de Agencias Digitales y Asociación de Agencias de Medios). La Asociación Española de Anunciantes (AEA) también colaboró revisando el documento final.
Transparencia y justiprecio
La búsqueda de la transparencia y el justiprecio han sido dos de los principales objetivos en la redacción de la Guía Técnica para la Contratación de Servicios de Marketing y Publicidad, según sus autores, que reconocieron que el proceso no fue fácil aunque sí que reinó una buena predisposición por todas las partes.
Las posiciones de partida en algunos puntos eran enconadas y de hecho, no se ha producido un pleno acuerdo en esta primera aproximación entre decisores de compras, responsables de marketing y agencias. Así ha sido, por ejemplo, en aspectos como la remuneración a las agencias por participar en los concursos o la aplicación de determinados conceptos fijos, tal y como confesó Juan Antonio Cantelar, coordinador de compras de marketing, servicios profesionales y contenidos de Orange, durante la presentación de la guía. No obstante, Cantelar bromeó ante los asistentes asegurando que “ahora las posiciones estaban menos distantes”.
Involucrarse en la compra de comunicación
El 48% de los departamentos de compras de las compañías que operan en España mantienen ya una relación consolidada o avanzada con los departamentos de marketing. Sin embargo, esa vinculación debe incrementarse, según admitieron todos los participantes en la elaboración de la Guía Técnica de Contratación de Servicios de Marketing y Publicidad.
En este sentido, Cantelar aseguró que desde los departamentos de compra se ha venido cometiendo “el grave error de intentar adaptar el marketing al mundo de las compras cuando debía ser al contrario”, y que el afán por “numerizar” todo que reina entre los compradores tampoco había ayudado hasta ahora.
“Los compradores y los responsables de marketing deben pasar a ser socios, entender sus necesidades recíprocas y generar relaciones productivas”, señaló.
Una colaboración en la que insiste en numerosas ocasiones el documento, que recomienda a “los compradores salir de su entorno y conocer mejor las necesidades de marketing de su compañía”. Para ello deben estar presentes en los planes estratégicos de comunicación desde el primer momento. Los decisores de compras han de acompañar a los de marketing en la gestión de proveedores y servicios.
Aprender a comprar comunicación
Actualmente la compra de comunicación suele ser responsabilidad directa de los departamentos de marketing y ventas, más interesados en satisfacer necesidades mercadotécnicas que en la negociación y optimización de costes.
Además, las peculiaridades que ofrece un bien aparentemente intangible como la comunicación han mantenido alejados a los responsables de compras, puesto que tradicionalmente se ha considerado al marketing y a la publicidad como disciplinas que requerían un cierto talente artístico y una especial sensibilidad a la hora de valorar. Todo ello ha contribuido a que la presencia de los responsables de compra haya sido hasta ahora bastante testimonial en las primeras fases de las decisiones de marketing y publicidad.
La crisis, sin embargo, ha hecho que cada vez pesen más las opiniones de los responsables de compra, profesionales que no gozan, en general, de una percepción positiva entre las agencias de publicidad por considerarlos únicamente interesados en el precio.
¿Qué hace útil al comprador en la contratación de servicios de marketing?
Ahora los compradores están dispuestos a ahuyentar esa mala imagen. Y para ello están dispuestos a reivindicar su utilidad al contratar servicios de marketing, publicidad y comunicación.
Los representantes de este colectivo profesional estiman que, a la hora de comprar comunicación, pueden aportar su conocimiento para realizar la mejor adquisición, así como su expertise en la parametrización del proceso, la racionalización del análisis de proveedores, y la aplicación de técnicas de negociación eficaces. “El comprador puede y debe convertirse en un solucionador de problemas”, concluyó Juan Antonio Cantelar, coordinador de compras de marketing, servicios profesionales y contenidos de Orange.
La guía puede obtenerse en la página web de AERCE
Ana Egido
