Al igual que ocurrió en el 2012, la inversión total en publicidad digital descendió en el 2013, aunque tan solo un 0,8%, por lo que el IAB Spain, responsable del estudio, habla de “estabilización”. El importe total de la inversión ascendió a 878,4 millones de euros, que es la suma de la publicidad en Internet, 832,5 millones, en móvil, 39,9 millones, y en digital signage, 6,1 millones. Estos y otros datos, como que la compra programática supone ya un 15,7% de la inversión total en Internet, forman parte del Estudio de Inversión en Publicidad Digital Total 2013 elaborado por el IAB Spain con la colaboración de Grupo Consultores.
El dato de inversión en publicidad digital en el 2013 es resultado de la suma de la inversión en tres áreas: Internet (que el IAB Spain entiende como la cantidad que se destina a publicidad en ordenadores de sobremesa y portátiles), móvil y digital signage, cuya inversión se incluye por primera vez en el recuento, ya que el año pasado aparecía como un anexo. Para la elaboración del estudio han aportado datos 62 empresas del sector (publishers y soportes).
La inversión en Internet fue de de 832,5 millones de euros y representa el 94,8% del total. El 40% (332,2 millones) pertenece a la compra de display y el 60% (500,3 millones) a search (buscadores).
La inversión en publicidad móvil ascendió a 39,9 millones de euros y representa el 4,5% del total. El 67,7% (27,8 millones) se destinó a display y el 30,3% (12,1 millones) a search.
Y la inversión en digital signage alcanzó los 6,1 millones de euros y representa el 0,7% del total.
En el 2013, la publicidad digital en conjunto representó el 21% de la inversión total en medios convencionales.
INTERNET. La inversión total en el área de Internet en el 2013 descendió un 3,1% respecto del 2012. En cuanto al reparto entre search y display, la inversión en buscadores crece, un 2,4%, siguiendo la tendencia de los últimos seis años, mientras que en display baja, un 10,2%, como viene haciendo desde el 2011.
Los sectores de automoción (16,8%), telecomunicaciones (9,1%) y finanzas (8,2%) continúan siendo los tres que más invierten en display, y juntos representan el 34% de la inversión total. Destacan, la subida de belleza e higiene que se sitúa en sexta posición, y la caída continuada de telecomunicaciones desde 2009.
Los tres anunciantes que más invirtieron en display en el 2013 fueron Grupo VAESA, El Corte Inglés y Vodafone. Procter & Gamble, que en el estudio del año pasado ocupaba la primera posición, se situó en el cuarto puesto, seguido de Renault-Dacia en la quinta. Y Mahou-San Miguel entra en el grupo de los diez primeros anunciantes en display.
En relación al modelo de tarifa empleado, el CPM (coste por mil) sigue siendo el más extendido, con un porcentaje de uso del 60%. A este le siguen el CPA (coste por acción) y CPL (coste por lead), con un 11,9%, y el modelo de tiempo/fijo, con un 11,8%.
En cuanto a los formatos, los integrados fueron los más usados en el 2013 (50,6%) y los que más crecen en inversión. Destaca el continuo crecimiento del vídeo en streaming (8,4%).
En el estudio del 2013 se ha incluido por primera vez el dato de compra programática, que supone un 15,7% de la inversión en Internet, frente al 84,3% de compra negociada.
MÓVIL. A diferencia de Internet, la inversión en publicidad móvil en el 2013 creció un 47,4% respecto al 2012. Los formatos display crecieron un 28,7% mientras que el search se incrementó en un 124%.
Los tres sectores que más invirtieron en el 2013 fueron automoción (27,2%), telecomunicaciones (15%) y belleza e higiene (4,9%).
Los principales anunciantes fueron Grupo VAESA, Vodafone y El Corte Inglés.
ACUERDO CON LA MMA SPAIN. David Segura, presidente del IAB Spain, fue el encargado de presentar las previsiones y anunciar las novedades. Entre estas últimas destaca el acuerdo alcanzado con la MMA Spain, capítulo español de Asociación de Marketing Móvil, para ofrecer una única cifra de inversión en publicidad móvil, lo que según Segura y Sixto Arias, presidente de la MMA Spain, redundará en beneficio de la industria y de todos los que en ella trabajan. En las próximas semanas se cerrará un grupo de trabajo compuesto por ambas asociaciones, que tendrá la labor de definir la metodología que aportará el dato deseado.
Otras de las novedades que anunció Segura fueron la inclusión en el estudio del año que viene de dos nuevas áreas: la televisión conectada y el Internet de las cosas, que se sumarán a las tres que ya se analizan; y el proyecto de presentar el estudio de forma simultánea en varias ciudades de España.
En cuanto a las previsiones para el 2014, el IAB Spain espera que la inversión crezca de forma moderada, entre el 1% y el 3%; que la inversión en móvil se incremente en torno al 40%; que la compra programática llegue a representar el 20% del total; que el digital signage crezca de forma notable; y que el vídeo se convierta en el gran protagonista.
La información sobre el estudio puede ampliar en www.ipmark.com/pdf/IAB_2013.pdf.
P. U.
