Tras cuatro décadas asociada principalmente a su tradicional aro de maíz, Chaskis prepara una nueva etapa con la que busca ampliar su territorio de marca y ganar presencia entre los consumidores más jóvenes. Ana Belén Fernández, directora de marketing de Facundo, compañía que comercializa Chaskis, desgrana las claves de una estrategia que incorporará nuevos formatos, texturas e ingredientes hasta 2028.
Chaskis es una marca muy vinculada al tradicional aro de maíz. ¿Por qué era el momento de ampliar ese imaginario y evolucionar hacia una marca de snacks con una mayor oferta de texturas, ingredientes y formatos?
Chaskis tiene 40 años de historia y un liderazgo regional muy sólido. Este mismo reconocimiento nos ha encasillado: para mucha gente, Chaskis es el aro de maíz, y poco más. Estamos en una categoría que no para de moverse y quedarse quieto es arriesgado.
Por eso, y teniendo en cuenta que partimos de una base fuerte —somos ya una de las marcas más relevantes de snacks en rotación—, pensamos que era el momento de dar el paso: convertir un producto reconocible en una marca capaz de estirarse en formas, texturas e ingredientes.
¿Qué significa para Chaskis esta nueva construcción de su plataforma de marca? ¿Habéis querido responder a una tendencia de consumo o la idea ha salido de vuestras necesidades internas, como marca?
Las dos cosas se encontraron. Internamente teníamos una necesidad: dejar de depender de un único formato y construir una marca con recorrido, que nos diera margen para innovar año a año. Y fuera estaba el consumidor —sobre todo joven— que valora explorar, probar texturas y sensaciones nuevas, que no quiere quedarse siempre con lo mismo.
El atributo de no parar es muy Chaskis y conecta con una actitud
La plataforma nace de cruzar estas dos realidades: nos da un marco para lanzar innovación de forma coherente, sin que cada novedad sea un producto suelto, sino un paso más dentro de una historia de marca.
Han identificado que con un cambio de ingredientes ibais a lograr un crujido más redondo, un crujido 360°, y ahí encontrar un posible territorio de innovación y comunicación. ¿Qué representa este concepto para la marca? ¿Cómo puede una característica tan vinculada al producto convertirse en una experiencia emocional y reconocible?
El crujido siempre ha sido lo más nuestro, el rasgo más genuino de Chaskis, además del hecho de ser un aro. Con la nueva receta de maíz y patata conseguimos algo distinto: un crujido que se alarga en boca, un crujido que “no para”. De ahí nace el 360°.
Además, este atributo de “No parar” es muy Chaskis y conecta con una actitud: el movimiento, la curiosidad, el no quedarse quieto. Ahí es donde deja de ser solo una textura y pasa a ser un territorio emocional. Nos permite anclar la marca a algo que van a compartir todos los Chaskis presentes y futuros —cómo se comen, cómo se sienten— aunque la forma cambie.
Su último lanzamiento se dirige especialmente a jóvenes de entre 13 y 17 años. ¿Qué busca actualmente el público adolescente cuando elige un snack? ¿Y qué tiene que hacer una marca histórica para entrar en el radar de una generación que recibe continuamente nuevos estímulos y que usa unos códigos que pueden parecer impostados o poco auténticos para las marcas?
Busca experiencia y sobre todo autenticidad: sabor, intensidad, algo que sorprenda y que sienta suyo. En términos de comunicación, es una generación que no compra historias cerradas, no quieren solo mirar, quieren tocar, probar, remezclar, hacer suyo lo que consumen.
Por eso, lo más importante es ganar credibilidad y para esto hay que ser de verdad producto. No podemos decirles lo que somos y por qué somos así… Esto les da igual.
Una idea para edificar el futuro de la marca
Entendemos que tienen por delante un gran trabajo de comunicación para conseguir que la marca Chaskis sea reconocible en un nuevo formato que rompe el paradigma del producto hasta hoy. ¿Qué reto plantearon a BOB Agency al comenzar a trabajar en este lanzamiento?
El reto era delicado: teníamos que lanzar un producto que se alejase del aro —otra forma, otra textura— sin que la gente dejara de reconocer que sigue siendo Chaskis. “Esto no es un aro… pero es Chaskis”. Al mismo tiempo, tenía que tener potencial para ser al menos un 50% del volumen de Chaskis. Ese era el encargo.
Así que les pedimos que nos ayudaran a construir un territorio que no se agotara en este lanzamiento, sino que sirviera de base para todo lo que venga después: una idea sobre la que edificar el futuro de la marca.
¿Cómo ha contribuido la agencia a convertir una novedad de producto en una evolución más amplia de la marca Chaskis? ¿Cómo os han ayudado a encontrar ese territorio que conecte innovación, producto y comunicación?
La aportación de la agencia ha sido acompañarnos mucho más allá del lanzamiento de una novedad de producto. Hemos integrado a BOB Agency desde el inicio, en el momento que estábamos conceptualizando el producto, para que pudiesen construir todo el ecosistema que debía darle sentido dentro de la marca. Su misión era conectar el atributo tangible —el crujido 360°— con un significado más amplio del aro como símbolo de movimiento, de energía, de identidad que gira y cambia. Y convirtieron esta novedad de producto en una oportunidad estratégica para la marca.
Bob Agency se encargó del lanzamiento integral del nuevo producto
Su trabajo ha abarcado la construcción integral de todo el ecosistema: desde la creación del naming y el diseño del packaging hasta la definición de un territorio propio de marca que unía innovación, producto y comunicación bajo una misma idea. También han trasladado ese trabajo a la activación y al lanzamiento, asegurando que producto, identidad y comunicación funcionen de forma coherente.
Para cerrar, en una categoría en la que las novedades se suceden continuamente, ¿qué valor aporta construir una idea de marca que pueda mantenerse más allá de un lanzamiento concreto?
En esta categoría hay muchísimo ruido en el punto de venta: promociones, referencias que entran y salen, tamaños distintos, precio marcado… Competir solo con novedades es difícil y no construye. Siempre una idea de marca sólida es lo que da sentido a cada lanzamiento y hace que sumen entre sí en lugar de canibalizarse. Nuestro plan contempla una innovación anual hasta 2028, y todas comparten un mismo relato.
