¿Es necesario que una agencia desarrolle una estrategia o una propuesta creativa para demostrar que merece una cuenta? Jesús Revuelta, fundador y director estratégico de Revuelta, recibió en 2022 el Premio Eficacia Sub 41 (Premios Eficacia) y en 2018 el Premio Juan Mariano Mancebo al mejor publicitario español menor de 35 años (Club de Creativos). A lo largo de su trayectoria ha acumulado más de 100 premios internacionales, entre ellos un Grand Prix (Cannes Lions) y siete grandes premios iberoamericanos (El Sol y El Ojo de Iberoamérica). Con este bagaje, cuestiona algunas de las prácticas habituales en los procesos de selección de agencias. Frente al modelo tradicional de pitches, defiende la asignación directa como una alternativa que permite valorar el talento, la experiencia y los resultados sin recurrir al trabajo especulativo. Una reflexión que también invita a revisar cómo los anunciantes eligen a sus socios estratégicos y qué consecuencias tienen esos procesos para la calidad del trabajo publicitario.
Los concursos siguen siendo uno de los procedimientos habituales para elegir agencia. ¿Dónde considera que está el problema de este modelo y por qué cree que se ha normalizado en el sector?
No creo que el problema sea que un anunciante quiera conocer varias agencias antes de tomar una decisión. Eso es completamente razonable. El problema aparece cuando confundimos seleccionar una agencia con pedirle que haga por tres o cinco mil euros, o incluso gratuitamente, una parte importante del trabajo para el que precisamente queremos contratarla.
Hay excepciones en las que un concurso puede estar perfectamente justificado, como ocurre en arquitectura con una gran obra pública o un proyecto emblemático. Pero nadie organiza un concurso entre cinco arquitectos para reformar su casa: mira qué han hecho tres, entiende cómo trabajan, habla con ellos y elige cuál de los tres le interesa. Creo que en publicidad hemos normalizado utilizar el concurso incluso cuando ya existen suficientes elementos para tomar una decisión informada.
¿Es posible desarrollar un proceso de selección igualmente riguroso sin exigir a las agencias que trabajen antes de ser contratadas? ¿Qué alternativas propondría?
Un anunciante debería poder elegir una agencia por sus trabajos previos, sus resultados, su punto de vista y por las personas que realmente van a trabajar con él. Se puede hacer un proceso de selección útil y riguroso para conocer todo eso sin pedir trabajo especulativo y no remunerado.
Un anunciante debería poder elegir una agencia por sus trabajos previos, sus resultados, su punto de vista y por las personas que realmente van a trabajar con él
Los concursos pueden tener sentido y nosotros mismos hemos participado en procesos de selección que nos han parecido impecables. Oxfam Intermón, por ejemplo, nos seleccionó mediante un concurso para un proyecto de consultoría estratégica. Pero no nos pidieron que hiciésemos el trabajo. Nos pidieron explicar cómo plantearíamos el proceso, quién participaría, cuál era nuestro presupuesto y que hablásemos con ellas sobre otros trabajos que habíamos hecho. Lo que no nos pidieron fue desarrollar gratuitamente la estrategia que después teníamos que ejecutar. Para mí esa diferencia es esencial.
Un coste económico y humano enorme
¿Qué consecuencias tiene para las agencias, pero también para los propios anunciantes, mantener el sistema tradicional de pitches?
El modelo de pitch tradicional tiene un coste económico y humano enorme que termina repercutiendo en todo el mercado y, por supuesto, perjudica a los anunciantes. Para competir, las agencias movilizan durante semanas a algunos de sus mejores profesionales en un trabajo que en la mayoría de los casos no será remunerado ni utilizado. Y ese coste no desaparece: acaba presionando los márgenes, las estructuras y el tiempo que esos mismos profesionales pueden dedicar a los clientes que ya están trabajando con la agencia.
Más allá del coste económico, ¿hasta qué punto cree que competir por una cuenta puede condicionar el criterio estratégico y creativo de una agencia?
Un concurso puede cambiar el criterio con el que haces el trabajo. Cuando estás trabajando para un cliente con el que existe una relación de confianza, tu obligación es recomendar aquello en lo que realmente crees, aunque no sea necesariamente lo más fácil de comprar. Cuando estás compitiendo por una cuenta, aparece inevitablemente otro incentivo: intentar anticipar qué propuesta tiene más posibilidades de ganar.
Cuando estás compitiendo por una cuenta, aparece inevitablemente otro incentivo: intentar anticipar qué propuesta tiene más posibilidades de ganar
No creo que eso ocurra por mala fe, es bastante humano y comercialmente racional. Pero no siempre coincide hacer el trabajo que consideras mejor con hacer el trabajo que crees que va a ganar un concurso. Empiezas a interpretar las señales del briefing, quién va a tomar la decisión, qué puede resultar más vendible o qué propuesta tendrá menos fricción interna. Y el riesgo es que la agencia deje de preguntarse únicamente “¿qué creemos que debería hacer esta marca?” para empezar a preguntarse “¿qué tenemos que presentar para que nos elijan?”.
Si las propuestas terminan respondiendo a lo que las agencias creen que quiere escuchar el anunciante…
Para mí ahí se produce una distorsión en las dos partes. El anunciante cree que está comprando la mejor recomendación de tres agencias, cuando en realidad puede estar comparando tres interpretaciones de lo que esas agencias creen que el anunciante quiere comprar. Y la agencia, que supuestamente ha sido llamada por su criterio, termina utilizando parte de ese criterio para anticipar al jurado en lugar de para resolver el problema.
Una de las cosas más valiosas que debería aportar una agencia es precisamente poder decir: “esto es lo que creemos que deberías hacer”, no “esto es lo que creemos que quieres oír”. Para llegar a trabajos realmente diferenciales hace falta cierto espacio para la convicción, para la intuición informada y también para defender decisiones que inicialmente pueden resultar incómodas. Creo que una relación basada en confianza facilita mucho más ese tipo de trabajo.
Trabajo especulativo y presión sobre costes
La industria reclama que las marcas sean reconocidas como activos estratégicos para el negocio. ¿Existe una contradicción entre ese discurso y la forma en que los anunciantes contratan el talento de las agencias?
Al final, creo que el debate sobre los concursos conecta con otro debate más grande del sector: cómo valoramos la construcción de marca. Iniciativas como Marca al Balance, de la ACT, están defendiendo precisamente que la marca genera valor económico y debería entenderse como una inversión estratégica y no solo como un gasto. Si creemos eso, también deberíamos preguntarnos si tiene sentido seguir comprando parte del talento estratégico y creativo que construye ese activo mediante procesos basados en trabajo especulativo y presión sobre costes.
¿Qué respondería a quienes consideran que la asignación directa puede reducir la competencia o el rigor en la selección de agencias?
No creo que haya que acabar con todos los concursos. Creo que deberíamos distinguir entre comparar agencias y ponerlas a trabajar antes de haberlas contratado. La asignación directa no tiene por qué significar que se elija con menos rigor, sino simplemente trasladar ese rigor hacia el trabajo demostrado, los resultados, el equipo, la metodología y el encaje entre agencia y anunciante.
La asignación directa tampoco es que elimine la competencia. Solo que en lugar de competir durante unas semanas haciendo una demostración para ganar una cuenta, compites durante años construyendo una reputación, una manera propia de trabajar y resultados que hagan que alguien quiera venir a buscarte.
Revuelta Agency ha conseguido asignaciones directas de marcas como Wallapop, Heura, Yosoy y, recientemente, Barkibu…
Hemos intentado construir un modelo en el que la asignación directa no sea una excepción, sino una consecuencia de tener una manera reconocible de trabajar. Wallapop, Heura, Yosoy y ahora Barkibu llegaron a nosotros por asignación directa. Y también otros proyectos de consultoría estratégica en los que venimos trabajando.
Creo que eso se nota mucho en el resultado: se genera una relación de mayor confianza, que ayuda a elevar la calidad y la eficacia. De hecho, los clientes que decidieron invertir en presentar nuestros trabajos a los Premios Eficacia obtuvieron reconocimiento. Nos gusta pensar que el trabajo real que una agencia ha hecho en los últimos años dice más sobre cómo trabaja que una presentación extraordinaria preparada durante un mes para ganar un concurso.
Nos gusta pensar que el trabajo real que una agencia ha hecho en los últimos años dice más sobre cómo trabaja que una presentación extraordinaria preparada durante un mes para ganar un concurso
En nuestro caso intentamos que esa diferencia sea muy concreta. Trabajamos combinando estrategia y desarrollo creativo de ideas líquidas y hemos desarrollado un enfoque propio, las Narrativas de Progreso, con el que buscamos identificar un progreso relevante para la sociedad que una marca pueda convertir también en palanca de construcción de marca y crecimiento de negocio.
Por eso hemos preferido construir Revuelta alrededor de un número limitado de proyectos y configurar los equipos en función de cada marca, con perfiles senior directamente involucrados. Ese modelo nos permite no depender de una gran estructura fija que nos obligue a aceptar continuamente proyectos simplemente para alimentarla. No significa que siempre podamos elegir ni que todo nos salga como queremos, pero sí nos permite intentar ser coherentes con una determinada forma de entender el trabajo y priorizar calidad sobre volumen.
