Hay palabras que sobreviven durante décadas porque siguen siendo útiles. Y otras que, aun permaneciendo vigentes, empiezan a necesitar una nueva explicación. Creo que algo así está sucediendo con la palabra agencia.
Agencia de publicidad. Agencia creativa. Agencia de medios. Agencia digital. Agencia de comunicación. Agencia de performance. Agencia de social media. Agencia de data…
Durante mucho tiempo, estos apellidos tuvieron todo el sentido. Ayudaban a ordenar el mercado y, sobre todo, explicaban con bastante precisión qué sabía hacer cada compañía. Pero el mercado ha cambiado. Y la pregunta es si nosotros hemos cambiado suficientemente la manera de explicarnos.
Los clientes no tienen problemas “de”
Hay algo que me parece especialmente relevante. Los problemas de los clientes ya no vienen ordenados según las disciplinas con las que tradicionalmente hemos estructurado nuestra industria.
Un cliente no tiene, en sentido estricto, un problema de medios. Tampoco tiene necesariamente un problema creativo, digital, de performance o de data.
Tiene un problema de crecimiento, de relevancia, de diferenciación. O necesita recuperar consideración. Entender por qué sus consumidores están cambiando. Generar demanda, convertir mejor. O conseguir que su marca tenga un papel más significativo en la vida de las personas.
Y lo habitual es que varias de estas necesidades estén ocurriendo simultáneamente.
Sin embargo, durante años hemos construido una industria extraordinariamente fragmentada para intentar resolver problemas que son, por naturaleza, extraordinariamente interdependientes. Hemos separado estrategia, creatividad, medios, datos, tecnología, contenidos, experiencia, CRM y performance.
Hemos creado especializaciones cada vez más sofisticadas y necesarias, pero también una enorme complejidad.
Cuanto más complejos e integrales son los problemas de nuestros clientes, más insuficiente resulta intentar resolverlos desde una única disciplina
De integrar servicios a integrar pensamiento
Esto no significa que las especialidades hayan dejado de ser importantes. Todo lo contrario. Nunca habíamos necesitado tanto conocimiento especializado.
La diferencia es otra. Especialización e integración no son conceptos antagónicos.
El verdadero reto consiste en tener capacidades profundamente especializadas que sean capaces de trabajar bajo una misma visión del problema
Porque integrar no significa poner muchas disciplinas alrededor de una mesa. Ni incorporar más servicios a un portfolio. Ni construir una presentación corporativa con muchas capacidades.
La verdadera integración sucede antes. Sucede cuando todos empiezan intentando responder a las mismas preguntas: ¿Qué problema de negocio estamos intentando resolver? ¿Qué está ocurriendo con las personas? ¿Qué comportamiento queremos provocar? ¿Qué papel puede jugar la marca? ¿Y cómo conseguimos que estrategia, creatividad, medios, data y tecnología trabajen en la misma dirección?
El siguiente salto de las agencias no consiste simplemente en integrar servicios. Consiste en integrar pensamiento
Y eso cambia profundamente nuestro papel frente al cliente.
Growth tampoco puede seguir significando únicamente performance
Hay otra palabra que está ocupando cada vez más espacio en nuestra industria: “Growth”. Y creo que también merece una reflexión.
Durante los últimos años hemos asociado demasiado el crecimiento con adquisición, performance, conversión y optimización del funnel. Todo ello es fundamental. Pero crecer no consiste únicamente en vender más mañana.
Una marca crece cuando consigue que más personas la conozcan, la consideren, la prefieran, la elijan, vuelvan a elegirla y encuentren en ella un valor diferencial.
La marca genera predisposición. La creatividad genera diferenciación, emoción y atención. Los medios construyen alcance y disponibilidad. La data permite entender, anticipar y decidir mejor. La tecnología aporta capacidad de activación, personalización y escala. El performance transforma demanda en acción. La experiencia construye relación.
Growth no debería entenderse como una nueva especialidad dentro de la comunicación, sino como una consecuencia de hacer funcionar correctamente todo el sistema
¿Y entonces qué es hoy una agencia?
Podríamos pensar que esta evolución debería llevarnos a abandonar incluso la propia palabra “agencia”. No estoy seguro. De hecho, sigo encontrando mucho valor en ella. Porque hay una diferencia importante entre una agencia y otros modelos de compañía que también trabajan alrededor de los problemas empresariales.
Una agencia no solamente piensa. Hace. No solamente diagnostica. Activa. No sólo recomienda. Ejecuta.
Tiene estrategia, pero también tiene oficio. Tiene conocimiento, pero también capacidad de transformar ese conocimiento en ideas, experiencias, mensajes y acciones capaces de llegar a millones de personas.
Esa capacidad de unir pensamiento y acción me parece extraordinariamente contemporánea. Por eso no creo que el problema sea la palabra agencia. Quizá lo que empieza a quedarse pequeño sea aquello que colocamos detrás.
Del “de” al “para”
Durante décadas nos hemos definido fundamentalmente por aquello que hacemos. Somos agencia de publicidad. Agencia de medios. Agencia de comunicación. Agencia de performance.
El “de” explica una disciplina. Pero quizá el mercado nos está obligando a empezar a pensar desde otra preposición.
¿Y si pasáramos del “de” al “para”?
No con el fin de inventar una nueva categoría ni para añadir otra etiqueta a un mercado que ya tiene demasiadas. Sino para cambiar la pregunta.
Dejar de preguntarnos únicamente qué hacemos para preguntarnos qué conseguimos. Pasar de la disciplina al propósito. Del servicio al impacto. Del output al resultado. De nuestras capacidades a los problemas que somos capaces de resolver.
Porque probablemente los clientes estén cada vez menos interesados en nuestra arquitectura interna y mucho más en nuestra capacidad para ayudarles a mover su negocio.
De proveedores de comunicación a agentes de crecimiento
Esta reflexión está muy presente en el proceso que estamos viviendo en Adissey.
Cuando hablamos de integrar estrategia, creatividad, medios y data bajo una misma visión, no queremos construir simplemente una agencia con más servicios. Eso sería quedarnos en la superficie.
La integración es el cómo. La comunicación sigue siendo nuestro territorio. El entendimiento de las personas es nuestro punto de partida. Y el impacto en el negocio debe ser nuestra consecuencia.
Por eso nuestra reflexión alrededor de Brands & People in Motion tiene cada vez menos que ver con mover por mover.
Nos interesa el movimiento que produce desplazamiento. El que cambia una percepción, una consideración, una preferencia o un comportamiento. El que consigue que una persona avance y que, como consecuencia de ello, también avance una marca.
Porque no todo movimiento genera progreso. Pero cuando conseguimos entender profundamente a las personas, identificar qué puede movilizarlas y conectar las capacidades adecuadas para provocar ese movimiento, la comunicación deja de ser simplemente comunicación.
Se convierte en una palanca de crecimiento
Una nueva responsabilidad para las agencias
Creo que aquí existe una oportunidad importante para nuestra industria.
Durante años hemos reclamado una posición más estratégica frente a los anunciantes. Pero quizá la manera de conseguirla no sea insistiendo en que somos estratégicos, sino asumiendo una responsabilidad mayor sobre los problemas del negocio.
Entendiendo mejor. Preguntando mejor. Conectando mejor. Midiendo mejor.
Y aceptando que nuestra contribución no termina cuando una campaña sale al aire, sino cuando aquello que hacemos consigue generar un efecto real sobre las personas, las marcas y, finalmente, el negocio.
Porque si queremos sentarnos en la mesa donde se habla de crecimiento, tenemos que estar dispuestos a hablar el lenguaje del crecimiento: negocio, personas, marca y resultados. Y hacerlo sin renunciar a aquello que históricamente ha hecho extraordinarias a las mejores agencias: la capacidad de transformar conocimiento en estrategia, estrategia en ideas e ideas en comportamientos.
Ahí sigue estando, probablemente, nuestra mayor fortaleza.
Pensamos, pero también hacemos. Entendemos, pero también activamos. Imaginamos futuros posibles, pero tenemos la capacidad de convertirlos en algo real.
Por eso, quizá el futuro de las agencias no consista en dejar de ser agencias, sino en ampliar el significado de serlo.
Dejar de definirnos por una disciplina para empezar a definirnos por nuestra capacidad de generar impacto.
Dejar de explicar únicamente qué hacemos para explicar qué somos capaces de conseguir.
Y cambiar, definitivamente, la pregunta. Durante demasiado tiempo nos hemos preguntado qué tipo de agencia somos.
Y creo que el momento actual nos obliga a hacer una pregunta bastante más exigente: ¿Para qué somos agencia?
Porque cuando la respuesta ya no es “para hacer publicidad”, “para hacer medios”, “para hacer creatividad” o “para hacer performance”, sino para entender a las personas, movilizarlas y contribuir al crecimiento de las marcas, dejamos de hablar de disciplinas y empezamos a hablar de nuestra verdadera contribución.
No creo que haya muerto la agencia. Creo que está muriendo la necesidad de definirla por una disciplina.
Y quizá ahí esté precisamente nuestra próxima gran oportunidad. Dejar de ser reconocidos por lo que hacemos, para empezar a ser relevantes por lo que conseguimos.
