La inteligencia artificial empieza a modificar la relación entre consumidores y marcas. El 42% de los consumidores españoles fieles a una marca permitiría que un agente de IA sustituyera su opción habitual por otra alternativa que considerase mejor, según el informe Talk to my AI agent: The new rules of brand value, elaborado por Accenture.
El estudio, basado en una encuesta a 25.590 consumidores de 16 países, muestra también que el 51% de los participantes en España indicaría previamente al agente qué marcas debería considerar. Sin embargo, una parte significativa estaría dispuesta a aceptar una recomendación diferente si el sistema identificara una opción más adecuada.
El 73% de los consumidores españoles asegura que confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre
La confianza en estas herramientas también avanza. El 73% de los consumidores españoles asegura que confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre.
Delegar tareas comerciales
Los agentes de IA son sistemas capaces de buscar, comparar, decidir y ejecutar determinadas acciones siguiendo las instrucciones del usuario. Su incorporación al proceso de compra está transformando la forma en la que los consumidores descubren productos, evalúan alternativas y se relacionan con las marcas.
Tres de cada cuatro encuestados en España, el 76%, estarían dispuestos a utilizar un agente para realizar tareas comerciales como negociar ofertas, resolver reclamaciones, gestionar suscripciones o efectuar pedidos recurrentes, siempre que conservaran el control final.
Además, el 27% delegaría la decisión definitiva de compra dentro de unos límites previamente establecidos, como el precio o determinadas preferencias. Otro 6% permitiría que el agente actuara con autonomía total e iniciara y completara transacciones por su cuenta.
Un 6% permitiría que el agente actuara con autonomía total e iniciara y completara transacciones por su cuenta
La adopción de estas herramientas, no obstante, será progresiva. El 35% de los consumidores señala que una experiencia satisfactoria en compras de bajo riesgo, como la reposición de productos básicos para el hogar, aumentaría su predisposición a utilizar sistemas más autónomos.
Entre las principales condiciones para avanzar en esta dirección figuran la protección de los datos, la posibilidad de intervenir de forma inmediata y la existencia de mecanismos claros para resolver posibles incidencias.
Valor verificable
Para José Manuel del Pino, responsable de consumer goods de Accenture en España y Portugal, la confianza en la inteligencia artificial ya no constituye un elemento diferencial, sino el punto de partida de una nueva relación entre consumidores, agentes y marcas.
En este escenario, la fidelidad estará cada vez más vinculada al rendimiento de los productos, la claridad de sus propuestas y la capacidad de las empresas para cumplir de forma consistente sus promesas.
Las marcas deberán, por tanto, hacer que la información sobre sus productos y servicios sea comprensible y verificable tanto para las personas como para los algoritmos. También tendrán que mejorar su presencia en los espacios en los que los agentes comparan opciones y toman decisiones, además de reforzar su capacidad para interpretar la intención del consumidor en tiempo real.
El impacto de la IA en el consumo será, además, cada vez más estructural. El 68% de los consumidores en España estima que, durante los próximos 12 meses, al menos la mitad de su gasto dentro de una categoría determinada estará influido por estas tecnologías.
El papel del comercio
La automatización de las compras rutinarias también plantea nuevos retos para el comercio. A medida que los consumidores recurren a la IA para buscar, comparar y decidir, aumentan sus expectativas en torno a la facilidad de uso, la relevancia de las recomendaciones y el valor obtenido.
Alberto Molina, responsable de retail de Accenture en España y Portugal, considera que los distribuidores deberán presentar ofertas claras, creíbles y fáciles de evaluar por los sistemas de inteligencia artificial.
Al mismo tiempo, la tecnología podrá utilizarse internamente para reducir fricciones, mejorar la disponibilidad de los productos y ofrecer una experiencia más consistente.
Las tiendas físicas conservarán su valor experiencial
Pese al avance de la automatización, la intervención humana continuará desempeñando un papel relevante. El 27% de los consumidores cree que las tiendas físicas ganarán importancia como espacios para generar experiencias positivas, mientras que el 30% destaca el valor de la interacción personal para construir confianza.
El 27% de los consumidores cree que las tiendas físicas ganarán importancia como espacios para generar experiencias positivas
Además, el 45% quiere seguir participando en alguna fase del proceso de compra, ya sea por el disfrute de la experiencia o por la conexión emocional que mantiene con una marca.
Los establecimientos físicos podrían reforzar así su función como espacios de experiencia, asesoramiento y relación personal, mientras los agentes de IA asumen una mayor presencia en las tareas funcionales y repetitivas.
El informe forma parte de la séptima edición del estudio Consumer Pulse Research de Accenture. La investigación se realizó entre el 7 y el 22 de enero de 2026 a partir de las respuestas de 25.590 consumidores de 16 países, entre ellos España.
