Tras la histórica integración de Orange España y Grupo MásMóvil en 2024, el panorama de las telecomunicaciones en nuestro país ha experimentado un giro sin precedentes. MasOrange se enfrenta hoy al titánico reto de equilibrar un mercado altamente tensionado por el precio con la necesidad imperiosa de construir una diferenciación real basada en el propósito corporativo. La compañía, que mira al futuro respaldada por las fortalezas globales de su matriz, está inmersa en una profunda transformación que va mucho más allá de las infraestructuras. “De integrar para ser más grandes, a activar todo nuestro potencial para ser más relevantes”, resume Mariano Casares sobre el actual momento de inflexión por el que atraviesa la operadora.
Para la dirección de marca, este nuevo estatus de liderazgo no significa simplemente ser más grandes o acumular líneas, sino que exige elevar el listón corporativo. Implica una responsabilidad sectorial ineludible: ordenar el mercado y ayudar a los usuarios a encontrar la propuesta ideal dentro de un ecosistema complejo, marcando al mismo tiempo los estándares en comunicación, uso de datos e innovación. El objetivo es claro: transitar con firmeza de ser una Telco tradicional a convertirse en una verdadera Techco.
Un ecosistema multimarca
El desafío organizativo de MasOrange es importante. La compañía opera un extenso catálogo con ocho marcas principales nacionales (Orange, Yoigo, Jazztel, MASMOVIL, simyo, Pepephone, Lebara y Lyca) y cinco regionales (Euskaltel, R, Telecable, Guuk y Embou). Gestionar este volumen ha requerido evolucionar con rapidez hacia un modelo de marketing de grupo apoyado en una estructura híbrida muy definida.
“De integrar para ser más grandes, a activar todo nuestro potencial para ser más relevantes”
“Centralizamos aquellas capacidades donde la escala genera ventaja competitiva: arquitectura y estrategia de marca, insights de cliente, data y martech, planificación de medios y estándares creativos”, detalla el director de marca. Sin embargo, este hub central no funciona de forma jerárquica y rígida, sino como un motor estratégico que establece las reglas del juego. Bajo este paraguas común, cada marca mantiene total y absoluta autonomía en su conexión con el mercado, aterrizando la narrativa, el tono, los códigos creativos y su activación comercial específica.
El objetivo primordial de esta arquitectura es evitar solapamientos y canibalizaciones entre las propias firmas del grupo. “Más que gestionar marcas, gestionamos un sistema de roles complementarios dentro de un mismo mercado”, explica Casares, subrayando que la clave del éxito radica en combinar una estrategia común con una ejecución altamente diferenciada. El mayor cambio organizativo, asegura, ha sido cultural: fomentar la especialización y la colaboración para maximizar el valor de todo el portfolio.
El marketing en el centro neurálgico del negocio
Lejos de ser un mero departamento de soporte o una fase final en la cadena de lanzamiento, el marketing en MasOrange se considera un driver transversal y estratégico de negocio. Cuando se le pregunta hasta qué punto el marketing es una palanca central de crecimiento, Casares no titubea: le otorga un «9 sobre 10». Esta relevancia se cristaliza en la presencia del área en el máximo nivel de decisión de la compañía, representada en el Comité de Dirección a través de su CMO, Jacobo Gálvez.
“Más que gestionar marcas, gestionamos un sistema de roles complementarios dentro de un mismo mercado”
Esta visión estratégica ha transformado drásticamente los flujos de trabajo internos hacia un modelo de altísima transversalidad. Hoy, el marketing actúa como un gran orquestador conectado permanentemente con áreas críticas. Trabaja con Producto y Pricing para definir la propuesta de valor; colabora con Red para garantizar que la experiencia real respalde la promesa de marca; se alinea con Ventas en todos los canales comerciales; y se integra con Data para basar cada decisión en la medición empírica. “El flujo no es lineal, es circular y continuo. Marca ya no ‘activa al final’, sino que participa desde el inicio, conectando estrategia, cliente y negocio para maximizar impacto”, sostiene el directivo. Con una base tan inmensa de clientes, la prioridad ha basculado: aunque la captación sigue siendo vital, el foco absoluto recae ahora en la fidelización, la optimización del ARPU (ingreso medio por usuario) y la gestión del valor a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
La batalla contra la comoditización
El sector de las telecomunicaciones vive una tensión estructural evidente. La presión continua sobre los precios, la agresividad de nuevos actores y la igualación tecnológica (donde la cobertura o la velocidad de fibra son estándares casi idénticos) dificultan enormemente la diferenciación basada en el producto. Ante este escenario de alta comoditización, Casares lo tiene claro: “Construir valor de marca ya no va de ‘decir que eres mejor’, sino de ser relevante de una forma distinta”.
“El flujo no es lineal, es circular y continuo. Marca ya no ‘activa al final’, sino que participa desde el inicio para maximizar impacto”
Para desarrollar esa diferenciación, MasOrange fundamenta la construcción de valor en tres niveles. El primero es dotar a cada marca de un propósito y un posicionamiento nítidos que ofrezcan una razón funcional y emocional para ser elegidas. El segundo es garantizar una experiencia consistente; cumplir de forma sistemática con lo prometido en atención y servicio. El tercero es desplegar una creatividad que eleve la conversación. Para lograr este último punto, la compañía ha dejado de ver a los creadores de contenido, influencers y nuevas plataformas digitales como meros canales tácticos. Hoy son socios estratégicos fundamentales que generan credibilidad, autenticidad y, sobre todo, relevancia cultural en un entorno saturado.
Innovación con rostro humano
Esta misma filosofía de humanización se aplica al despliegue tecnológico. MasOrange cuenta ya con una red 5G que alcanza más de 93% de la población, así como despliegues pioneros en 5G Advanced. Sin embargo, la tecnología desnuda carece de alma. “El liderazgo tecnológico solo se convierte en ventaja competitiva cuando deja de hablar de red y empieza a hablar de personas y experiencias”, advierte el director de marca. Por ello, el esfuerzo de marketing se centra en simplificar el discurso, huyendo de tecnicismos complejos como el slicing o la latencia, para traducirlos en beneficios concretos y cotidianos vinculados a la sostenibilidad o la mejora real del día a día.
Además, el futuro inmediato de la operadora viene marcado por el paso de joint venture al control total por parte del Grupo Orange. Este cambio, lejos de suponer una ruptura, garantiza la continuidad del proyecto —con Meinrad Spenger al frente— e inyecta una nueva ambición. Para el área de marca, esto supone un salto cualitativo: permite consolidar todo lo construido durante la integración nacional y sumar las fortalezas de la matriz francesa, como su escala internacional, sus activos de marca globales y su liderazgo en el sector corporativo e institucional.
Hoja de ruta hacia el socio tecnológico
Al hacer balance desde la creación de MasOrange, la dirección de marca destaca tres grandes hitos conquistados: la construcción de un verdadero modelo de gestión de portfolio coherente; la integración de capacidades generando escala real (unificando data, medios y tecnología); y la evolución del relato corporativo. “Y, quizás, el más importante de todos sea que todo ello se ha conseguido manteniendo la identidad y la relevancia de cada marca, que es donde realmente se gana en el mercado”, puntualiza Mariano Casares.
“El liderazgo tecnológico solo se convierte en ventaja competitiva cuando deja de hablar de red y empieza a hablar de personas y experiencias”
Mirando al futuro, el gran relato corporativo pasa por trascender la conectividad pura. El objetivo a medio plazo es consolidar a MasOrange como el gran partner tecnológico del país. Para las empresas (B2B), buscan ser un socio fiable en ciberseguridad, digitalización y cloud; para los consumidores, una entidad cercana e hiperconectada; y para las instituciones, un actor vital en el desarrollo económico de España. Como concluye Casares, el reto final es lograr la excelencia en la experiencia del cliente y transformar la escala del grupo en un ecosistema ágil: “Porque el verdadero cambio es ese: pasar de ser operadores a ser partners tecnológicos relevantes en el día a día de personas y empresas”.
Mentalidad challenger
La fusión de dos colosos empresariales ha forjado un ADN corporativo cimentado en la «agilidad, colaboración y mentalidad challenger«. Para sostener este ecosistema, el área de marca de MasOrange busca huir del concepto de especialista aislado. En su lugar, apuestan por la incorporación de talentos híbridos que dominen a la perfección tres dimensiones irrenunciables: visión estratégica de negocio, capacidad analítica y una profunda sensibilidad creativa.
El uso de data y tecnología ya no es opcional en la compañía, pero esta competencia debe fusionarse con profesionales que entiendan cómo el marketing impacta de manera directa en la cuenta de resultados corporativa. Además, dada la evolución del mercado hacia soluciones complejas (IoT, cloud, Inteligencia Artificial), los nuevos perfiles deben poseer una mentalidad consultiva y una gran capacidad de adaptación y aprendizaje constante para pensar en términos de ecosistemas globales, no solo de productos telefónicos tradicionales.
IA, data analytics y decisiones continuas
La irrupción de la Inteligencia Artificial y el data analytics ha dinamitado los cimientos operativos tradicionales, permitiendo a MasOrange abandonar el histórico marketing de campañas aisladas para abrazar un sofisticado modelo basado en sistemas de decisiones continuas. No obstante, al gestionar diariamente la información de millones de usuarios, el equilibrio entre la hiperpersonalización y la privacidad adquiere un carácter crítico.
El sector está transicionando rápidamente hacia modelos apoyados en el uso de first-party data dentro de entornos blindados y altamente seguros. Para la marca, el mandato es cristalino y no admite atajos: “La confianza del cliente no es negociable. Sin confianza, no hay personalización que genere valor”, sentencia Mariano Casares. El verdadero reto tecnológico de la firma no es elegir entre personalizar o proteger, sino demostrar con hechos que son capaces de utilizar el dato para mejorar exponencialmente la experiencia del cliente sin poner jamás en riesgo su privacidad.
